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蜜雪冰城营销策略存在的问题及成因

——以西安龙湖天街店为例

1市场调查及数据分析

为了解消费者在新茶饮店消费情况以及对茶饮的看法，通过收集相关资料、参考其他相关问

卷及参考相关数据的基本上特设置此问卷调查，如附录所示。本文作者历经1个月，调查问卷通

过问卷星的形式通过互联网进行新茶饮市场情况调查，调查对象为新茶饮的消费者，所得数据基

本能够反映目前市场现状。问卷发放渠道为转发链接、社交软件、新茶饮交流群等，保证了调查

对象与消费群体基本一致，共计回收调查问卷401份。具体调研结果如下：

1.1新茶饮消费者基本情况分析

1.1.1性别及年龄分布

根据调查问卷数据，女性消费者占据总体的七成，无论是在70后还是00后，女性消费者都

是新茶饮的主力。根据图1-1所列示数据，新茶饮消费者中人，90后占比最高，达50%；80后占37%；

00及70后则消费较少。

图1-1新茶饮消费者年龄分布

数据来源：调查问卷数据

1.1.2每月可支配收入

根据图1-2所列示数据，新茶饮消费者中，每月可支配收入的均值超过8000元的占比超过

60%。

图1-2新茶饮消费者每月可支配收入

数据来源：调查问卷数据

1.1.3教育背景

根据图1-3所列示数据，新茶饮消费者中，接受过高等教育的人员占82%。

图1-3新茶饮消费者教育背景

数据来源：调查问卷数据

1.2新茶饮消费者消费情况

1.2.1购买频次

根据图1-4所列示数据，每天购买一次及以上人员较少。每月都会购买的则占到

88%。

图1-4新茶饮消费者购买的频次

数据来源：调查问卷数据

1.2.2购买新茶饮的主要影响因素权重

根据调查问卷数据图1-5购买新茶饮的主要影响因素权重显示，饮品品质与安全的影响超越

产品本身的口感口味，成为首要考量因素，93%的购买者着重考虑此因素；其次是口感口味，影

响权重达90%；依次为品牌口碑、店内装饰及体验、包装、其他人种草体验：80%、65%、60%、

55%。

图1-5购买新茶饮的主要影响因素权重

数据来源：调查问卷数据

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1.2.3消费者偏好的新茶饮糖度

根据调查问卷数据图4-6消费者偏好的新茶饮糖度显示，近90%消费者偏爱有糖度的茶饮，选

择标准糖的消费者占主要位置。

图1-6消费者偏好的新茶饮糖度

数据来源：调查问卷数据

1.2.4消费者偏好的消费场景

根据图1-7所列示数据，消费者之所以购买新茶饮，最主要的原因为满足个人娱乐需求。

图1-7消费者偏好的消费场景

数据来源：调查问卷数据

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1.2.5消费者享受茶饮搭配的食品

根据调查问卷数据图1-8消费者享受茶饮搭配的食品显示，搭配烘焙类产品占比最大，只喝

茶饮、不搭配的为四分之一。

图1-8消费者享受茶饮搭配的食品

数据来源：调查问卷数据

1.2.6消费者门店自取情况

根据图1-9所列示数据，在各类消费形式中，直接到店购买占比超过70%，相对于普通现制茶

饮，选择提前运用小程序下单之后再自行到店内取走方式的人员占比较高。

图1-9消费者门店自取情况

数据来源：调查问卷数据

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1.2.7消费者线上点单原因

根据图1-10所列示数据，消费者选择通过线上点单的主要原因为减少等候、无接触。