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拟剧理论下带货主播的自我呈现分析

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周秦琼

中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达到5.60亿，即我国40%的人、62%的网民都是直播用戶。其中，电商直播用户规模达到2.65亿。媒介使用的变迁给传统的传播理论带来新的视野。

戈夫曼的拟剧理论认为人们的认识和解释符号的能力是产生社会互动和社会组织模型的基础，这种能力在形象互动论中被称为“角色扮演”，每个人在社会中扮演的角色实际上是由他人或者社会的期待来限定的。直播行业中的主播作为一个职业角色，主要职责是使用互联网在直播平台上销售商品，涉及到在组织或者个人对于身份展现的要求框架内塑造主播的自我形象。本文通过拟剧理论从外部行为角度观察带货直播，对其职业角色的自我呈现进行分析，从而引发关于自我呈现的形象作为互动符号以及运作自我形象过程中所产生的一系列问题的思考。

拟剧理论与自我呈现：理论与嬗变

从符号学的角度来看，戏剧隐喻现实。正如莎士比亚所说，“人是这个世界舞台上的演员”，现实表征的建立构成关于日常生活的规范，现实生活与戏剧存有诸多相似之处。美国学者戈夫曼的拟剧理论将戏剧中角色的具体表演原则类比基于现实空间中角色的行动用来解释人类的行为。基本观点包括“表演理论”“前台与后台”“给予和流露”和“观众隔离”，管理自我呈现的印象管理是理论的核心。

戈夫曼关于自我呈现的文章阐明了个人参与活动的方式，“将印象传达给他人，这是他的利益所要传达的”。形象管理行为包括给定的表达方式和放弃的表达方式。人对于自我形象的管理称作是“角色扮演”，职业角色的要求来自于他人或者组织的要求，个体的自我形象是职业运作过程中的基础，受制于接受者对于形象的认知。在自我呈现作为一个符号进行互动的同时，依赖于特定的场景中进行表演，同时控制自己不流露出不符合形象要求的情绪，根据受众的需要调整自己的形象。

库利将自我分为三类，一类是自我想象中的自我在他人眼中的形象，一类是自我想象的他人关于自我想象的评价，第三类是由于前两类而引发的自我感觉。由此，自我是在社会的互动中产生的，作为互动符号的自我，依赖于主体的自我控制和受众的认知与理解。布迪厄的“领域”概念围绕行为和身份而组织：身份和专业发展需要习惯于一个漫长的象征性领域，即纪律机构的产生，在这些领域中，必须将那些“持久的性格”作为对象，这些“性格”承认并符合给定机构活动领域的特定要求，为了使得自己的自我呈现更加符合社会对于特定职业的需求，个体会选择进行表演。而形象管理中给定的表达方式和放弃的表达方式都属于前台表演的一部分，前台与后台之间的鸿沟如何弥补，戈夫曼也提出了自己的策略，包括“理想化”“误解”“神秘化”“补救”。

在网络直播时代，表演场景发生变化，观众与表演者之间的关系也不再是面对面的交流，自我呈现可以分为在同步“场景”中发生的表演和异步“展览”中发生的假象。借用本雅明的机械复制时代的说法，复制技术将此时此地的传播变为了每时每刻，神秘化的策略在观众的获得手段增多和无时无刻的观看之下的效用发生改变。网络技术、电子设备使得前后台的模糊成为必然的结果，后台的“摄影机”的存在，表演者不再神秘，观众对于表演者的预期和表演者想要呈现的公众形象形成了矛盾，进而对表演者的形象产生质疑。在表演者真实自我和理想的自我呈现陷入矛盾的情况下，自我对于形象的塑造和维持会影响到个体的真实自我，使得主体性受到影响。

带货主播的自我呈现：策略与困境

表演前后台与情景崩塌

前台是从表演作为参考，用“前台”指代表演进行的场景，在场景中包括舞台的设置。在前台中的表演者会强化自己想要表达的形象，同时掩藏会对想建立形象造成威胁的事实。与之相应，后台指代被掩盖之物存在的地方。带货主播会采取一些固定的形象作为互动符号与观众进行交流，主要分为专业型、亲和型和感染力型三种表演特征。以往表演中，前后台的界限是分明的，难以被观众看见，因此维护自我形象、进行预想中的自我呈现是可能的。而互联网的发展，即使有意对前后台进行区分，也无法阻止前后台模糊，由此所造成的场景崩塌成为主播在自我呈现的理想形象失败中的困境之一。

将自我的呈现作为一个互动的符号过程中，需要对情景做出一个定义。情景互动理论奠基人威廉。托马斯认为，“情景定义，即对于条件、状况和态度意识比较清楚的概念”。他同样认为“如果人们把某种情景定义为真实的话，那么这一情景就具有真实的效果。”在自我呈现的互动中，对于情景的误判，不能使得受众信服也就不能让用户下单，会导致对所推荐品牌的不信任，在观众眼里，直播代表的是品牌的形象。从主播自我呈现角度，前后台的模糊所导致的后果就是带货情景的崩塌，反过来危害品牌方效益。

个人前台的促进因素包括外表与举止，场景设置在自我呈现过程中也不仅是个体的表演，直播间一般有两个或者两个以上的个体。处于同一个