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浅析国际市场营销的策略组合

——基于6O－4P－2C模型

摘要：国际市场营销的策略组合是一种商品能否打进国外市场的重要因素，能否制定合适的的策略组合关系到企业的成败。6O－4P－2C模型是国际市场营销中的要素分析模型，该模型表明，企业应该以竞争者为参照系，以成本为约束条件，充分发挥自身优势，制定一套市场营销组合策略，以最有效的方式满足目标市场的需求。即以2C为基准，构建有效的4Ps,以尽可能解决目标市场6O。本文将以6O－4P－2C模型为基础，通过分析企业要素及其之间的关系，全面系统的探讨国际市场营销策略组合，以期企业将所拥有的的营销资源最大化地去适应客观环境，从而达成营销目标。

关键词：6O－4P－2C模型国际市场营销策略组合营销目标

一、6O－4P－2C模型概述

（一）、6O

6O是指构成目标市场的6个内容,企业必须对目标市场这些内容有一个完全彻底的了解和认识，才有可能构建一个适合目标市场营销策略组合。6O直接对应的6W更为清晰地反映了消费者的需求：

6W

6O

购买何物（what）

购买对象（object）

购买动机（why）

购买目的（objective）

购买者（who）

购买组织（organization）

购买行为（how）

购买方式（operation）

购买时间（when)

购买时机（occasion）

购买地点（where）

购买渠道（outlet）

（二）、4P

市场营销理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)概念，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price),渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即：

产品策略(Product)：注重产品开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位。

价格策略(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的价值。

促销策略(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

分销策略(Place):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。[1]

现代企业可以从4P营销组合的角度来综合实施建设市场营销体系和进行市场营销活动，通过各种营销策略、手段的综合运用，吸引顾客的同时实现企业销售目标。

（三）、2C

2C是指竞争者和成本。竞争者是企业确定市场营销策略组合的参照系，因为实践中并不存在最好的市场营销策略组合，而是要寻找最适用的市场营销策略组合。“最适用”的标准不仅是企业尽可能做到扬长避短，而且是更适合目标市场，更为重要的是击中竞争者之软肋。成本是企业确定市场营销策略的约束条件。这里的成本并非紧急局限于某一产品的制造成本，而是广义的企业成本，直接影响企业的竞争力。当一个企业相比竞争者的成本更低，则意味着企业市场营销策略组合有更大的空间，反之亦然。

二、6O分析

企业的目标市场由6个要素组成，前面已经讲过，他们是购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时机、购买渠道。即这六个要素构成了细分市场。1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，认为一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应该对市场加以区分。其主要目的为：一是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。二是

公共关系促销策略和销售推广促销策略四种.常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。

（四）、分销策略

渠道为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。渠道有长渠道与短渠道之分。产品只有能在市场上正常地运转和流通才是其得以生存的根本所在。所以，“渠道”和一个生产单位的“资金流”一样，都具有非凡的意义。只有在现实的市场流通中注重产品的渠道维护，才能从根本上去