《旅游市场营销》教案第五章jc.docVIP

第五章旅游产品策略

一、教学目标

（一）知识目标

1.掌握旅游产品生命周期及其各阶段的特点和营销策略；

2.掌握旅游品牌的概念和意义以及旅游产品品牌策略实施的有效措施；

3.理解旅游产品组合的相关概念及其基本策略。

（二）技能目标

1.深化对旅游产品生命周期、旅游产品品牌、旅游产品组合等知识的理解；

2.能够结合所学知识，解释现实中旅游产品发展的相关现象，并自觉运用于旅游工作实践中。

二、课时分配

共四节，第一、三节安排2个课时，二、四节安排4个课时，共6个课时

三、教学重点难点

1.旅游产品的概念及特点

2.旅游产品生命周期的含义及各阶段的营销策略

3．旅游品牌的含义及作用

4.旅游产品组合策略

四、教学大纲

第一节旅游产品概述

一、旅游产品的概念

1.从旅游者角度定义

2.从旅游产品供给者角度定义

3.从交换角度定义

二、旅游产品的层次

1.核心产品

2.形式产品

3.延伸产品

三、旅游产品的特点

1.综合性

2.无形性

3.同一性

4.较大的需求弹性

5.趋同性

第二节旅游产品生命周期策略

一、旅游产品生命周期的涵义

1.导入期

2.成长期

3.成熟期

4.衰退期

二、影响旅游产品生命周期的因素

1.旅游产品自身特点

2.吸引力因素

3.环境因素

4.需求因素

5.市场竞争因素

三、旅游产品生命周期各阶段营销策略

1.导入期的营销策略

2.成长期的营销策略

3.成熟期的营销策略

4.衰退期的营销策略

第三节旅游产品的品牌策略

一、旅游品牌的涵义

1.品名

2.品标

3.注册商标

二、旅游产品的品牌作用

三、旅游产品品牌策略的实施

第四节旅游产品组合策略

一、旅游产品组合的涵义

二、旅游产品组合的影响因素

1.目标市场

2.需求状况

3.自身生产能力

4.竞争对手状况

三、旅游产品组合策略

1.扩大产品组合策略

2.缩小产品组合策略

3.高（低）档产品策略

五、主要概念

1.旅游产品。

2.旅游产品生命周期

3．旅游品牌

4.旅游产品组合策略

六、教学案例

桂林旅游：注入灵感

桂林的旅游业，从对外开放开始至今，已有了长足的发展，但与周边兄弟省份相比，又显得落伍了。特别是逐年旅游宣传促销费用的不断增长，旅游接待设施的不断完善，旅游景点的不断丰富，旅游市场却一直滑坡，至今尚未走出低谷，不得不重新正视外部环境变化和消费者个性、习惯和偏好的改变。如何整合现有资源，提高桂林旅游市场的竞争力，是一个至关重要的问题。IMC给他们带来了一个全新的视角，营销重心由传统营销向新型营销的转移，促使他们重新审视传统的营销观念。

国内外众多的山水景观借助桂林名气大做文章，使游人络绎不绝。如越南的“海上桂林”——下龙湾，河北涞水县野三坡的距马河景区——称“北方桂林”，无不取得成功而“山水甲天下”的桂林却不尽如人意。这就迫使他们对营销传播的力度进行思考，名牌也需要有效传播，且需持续不断地传播，不断挖掘内涵。注意从消费者和潜在消费者的需求出发，才能使桂林的旅游业雄风再现，更加辉煌。纵观桂林旅游业发展历程，致胜的关键因素是桂林独特的山水风光，但是随着国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，

使桂林的优势渐渐失去。这种以单一、粗放产品不变应万变的态势，较难长盛不衰驰骋市场。IMC从另一个角度告诉他们与消费者建立长期的、双向的、维系不散的关系，在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现IMC资源企划模式。

1、整合营销塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素

尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印象。游客对桂林山水赞不绝口，但对桂林的城市形象不敢过多地恭维。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗放的产品没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内涵及展示个性的服务，将是现代旅游业发展致胜的关键因素。因此，桂林旅游形象的建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵，确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。

由于旅游业在时间和空间两方面的全面发展，旅游形象已成为旅游胜地竞争生存的重要因素。城市虽不是传统旅游者长期追逐的风景名胜类旅游地，但在全社会工业化、现代化和城市化的广泛进程之后，开发城市旅游资源，强化城市在游客心中的地位，突出城市个性和独特性，提高城市吸引力和竞争力，是当今振兴城市旅游的新思维和有力工具。事实上，国际旅游发达地区斥巨资研究、设计、推广国家省或城市的旅游形象的实例不在少数。

“无限的新加坡，无限的旅游”，“魅力香港，万象之都”等形象已为人所知，若桂林能将旅游形象提升