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地方本土文化的广告案例

案例名称田七牙膏，本土文化，重建本土品牌的市场话语权。

华杉：各位评委老师，各位选手大家好，牙齿好，拍照大声喊田

七，我很高兴分享田七牙膏的故事，我也想展示一个营销导向的企业，

在过去几年完整的成长画面。田七是属于广西奥奇丽股份有限公司，

广西奥奇丽1948年成立到2002年销售额6千万，在2002年10月份，

哈尔滨晓升集团收购了奥奇丽公司，从2003年开始了田七新的征程，

田七是一支中药牙膏，田七在广西叫田七，在云南叫三七又叫云南白

药，消费者对田七成份认知度很高，知道能止血、消肿、止痛。我们

2002年底进入这个市场的时候，中药牙膏已经市场抛弃了，高露洁、

佳洁士成为压倒性的领导品牌，市场上没有中药牙膏的声音，中药牙

膏的品牌在争相恐後。

涂平：2002年贵公司销售额6千万，到2003年拍出2亿广告支

出，这时候被有钱新主人买去了是吧，如果没有发生这购并如何操控

这个市场？

回答：首先我们都是跟着收购方进去，所以我们思维是收购方的

思维，我们做这事情基于我们的判断，田七中药牙膏是我们文化遗产，

它一定有投资的价值。为一个6千万销售额的企业，第一年投2亿，

因为营销是基于预期的投入，我们预期回来4亿，实际的回报超出我

们期望。假定没有收购我会怎么办？我有两个办法，一个找人来收购，

第二个就是像我们做田七本草和田七娃娃，用高价位在终端一个点一

个点做，那样会慢一些，但是我相信中药牙膏市场是永恒的，而且会

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随着我们文化和知识产权化卖到国外。

陈一枬：现在平的是去年做的营销案例，但是你说你结果有8%

的市场份额，你8%是不是也包含低端的，如何突出你在高端产品的

结果？第二个问题是我们通过田七打造中国文化，广告含田七，这非

常明显就是知名度的广告，但是里面有什么中国的文化内涵在里面？

回答：奥奇丽2003年接入牙膏市场，开始是低端市场，2005年

开始进城，需要一个完整的终端产品线和终端的运营体系运作，到去

年本草和儿童的销量占销售额40%的份额，而且增长量是70%以上，

因为中国零售业的变化，我们跟着它的步伐在改变。

现在在儿童市场大概3千万的市场份额，根据AC尼尔森大概有

2亿的份额，没有一个主的品牌，高露洁是做美白的，现在儿童细分

市场没有主推的。

大概我们在儿童的份额是15%，田七案例有一个示范的价值在于，

我们前两年做低端，2005、2006年开始做高端，因为快速消费品中

低端和高端的游戏规则不一样的，在低端因为中国市场的文化和人口

的特点，能够迅速建立起这个品牌，如果一开始做终端产品，每一个

超市谈判进城，它成本不比广告低的，而且进度非常慢。

我们如何体现田七的文化，我播的广告片是其中一条，一开始有

一个用田七粉刷牙，那给我们一个很大支持，在开始启动。喊田七这

片子战略任务在那阶段不是解决中国文化，而是解决年轻化，解决准

备推高端产品的问题，我们产品结构，每个产品有战略角色和战略任

务，每个广告有在那个阶段需要承担的战略任务。

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许朝晖：你是怎么大致测算出来2亿变成4亿，是先有2亿总盘

子的预算在各个传播途径安排预算，还是先做好策划，实际最后发现

花了两个亿？

回答：肯定是先策划，因为企业的钱包是有限的，这策划是收购

之前策划好的，而建立