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品牌建设三步曲从打广告到区域渗透再到消费者离不开你.--第1页

品牌建设三步曲:从打广告到区域渗透再到消费者离

不开你

在产品越发丰富、市场竞争日益

激烈的今天，品牌不仅成为企业攻

占市场的利器，更成为企业稳定发

展、快速增长的发动机。一个品牌

从创立、成长到发展、成熟，要经

历过许许多多的磨砺与考验，以下

笔者尝试把品牌由成长到成熟阶段

所面临的经历，进行一个简单的梳理。

第一步：打广告、立品牌

企业经过数年(十几年)的积累之后，拥有稳定的销售渠道、可观的生产制

造能力、一定的产品研发实力、相当的人才储备，企业步入了成长期。在这个

阶段，品牌意识强烈的领导人，经常会涌现出创牌的冲动，希望在品牌建设上

发力。

经过一番谋略，不久之后，这家企业开始在品牌传播上发力。典型的表现

就是，在极具影响力的电视台(一般是CCTV)投放广告，借助全国性媒介的传

播，打造全国性的知名度。在电视媒体投放广告时，还有一个重要的传播策略

——明星代言，借助“电视+明星”的结合方式，强力打造知名度。经过一段时

期的传播，正常情况下，能在短期内快速打造出一个拥有相当知名度的品牌。

纵观泉州诸多知名运动品牌在2000—2003年展开的“造牌运动”，多个运

动品牌携代言人，纷纷在央视砸下重金。虽然多年之后，仍有很多业内人士

“笑谈”陈埭鞋厂老板的疯狂，但是那一阵“运动”之后，也确实打造出了几

个全国知名的品牌，比如安踏、特步、361度、鸿星尔克等等。福建的男装如

今作为一支新势力崛起，然而其品牌传播成功，同样必须归功于电视广告。

品牌三步曲的第一步——打广告、立品牌阶段，往往能快速拉动一家企业

的成长。事实上，这一阶段也正是品牌的边际效益最高的阶段，是品牌几倍拉

动企业成长的阶段。在此阶段，品牌的投放—产出能取得极好的效益，品牌负

责人受到老板的高度重视。这一阶段过后，品牌的投入不再可能产生明显的拉

动效应，由于民营企业老板的短视与功利性，原先的品牌负责人很可能“下

课”，业绩增长平平的重要原因之一在于过了那个品牌成长期。而此时，企业

的业绩增长，将依靠内部管理、产品、研发、品牌、营销管理综合、系统式提

升来拉动，而绝不仅仅是品牌一个方面的发力。

品牌的成功，绝非品牌经营(操作、规划、策略)的成功，品牌成功只是企

业稳健发展的一个表象。一家公司良好的内部管理、终端体系管理与监控、分

销体系管理、正确的战略决策等，都将决定品牌的存活。一些品牌在得到高明

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品牌策略或积累之后的大规模广告投放，短期内，品牌崛起，企业爆发式成

长，然而极短时间之后快速安静甚至是陨落。比如以“非油炸”成名的五谷道

场方便面，借力差异化于油炸的传统方便面，由大牌明星陈宝国在各家电视上

呐喊“我不吃油炸食品”，品牌快速走红。由于后期的盲目的、疯狂的扩张及

高调的品牌诉求策略树敌过多(整个行业)，最终被其它公司整合。晋江曾有一

个运动品牌D，最先签约台湾新星代言，高强调广告投入，一时风头无二，为

何现在与特步