2022年中国二线品牌葡萄酒品牌的市场竞争分析.pdfVIP

中国二线品牌葡萄酒品牌的市场竞争分析

大环境：揭看二线品牌总态势近年来，随着酒类产品消费习惯的

变化，我国葡萄酒市场进展快速，形成了大中小型品牌共存的竞争格

局，总体上，依据品牌影响范围和企业规模，大致可以分为四类：以

长城、张裕、王朝为代表的全国性知名葡萄酒品牌；以新天、龙徽、

通化等为代表的二线知名品牌；以古井、茅台、五粮液葡萄酒为代表

的由其他传统酒类知名品牌的延长和扩展；各地区的各种小型葡萄酒

厂的知名度不高的品牌。

相对于其他几类葡萄酒品牌，二线品牌一般在当地处于很强势的

状态，该类葡萄酒厂商的渠道和产品在某个区域内占据主导地位，在

区域性市场上具有较高的市场占有率和品牌知名度，尤其是依靠其地

域优势和当地消费者的品牌支持，在区域市场上具有较强的竞争力。

但是区域性知名葡萄酒品牌在进入新的区域市场方面始终处于很尴

尬的境况，不进行区域市场扩张，一方面难以实现真正的规模效益和

跨越成长瓶颈，另一方面，也很简单被不断进行区域渗透的别的品牌

尤其是一类品牌所威逼。同时，区域性品牌市场在规模和实力上和一

类品牌也具有肯定差距，进入全国性市场往往在市场费用投入上具有

肯定压力，且简单对短期现金流构成威逼。另外，部分二类品牌许多

是国有企业的体制，在机制上缺乏敏捷性与创新，在管理上存在肯定

的滞后。

三板斧：难开二线品牌路

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从目前主要的二线品牌的企业竞争策略分析角度，传统操作手法

具有肯定的局限性，导致其在实现区域市场扩张方面遇到较大阻力和

风险。

第一板斧：第一板斧：挤挤

典型手法是加大促销品拉关系。二线品牌的主要策略是打进各个

商场超市和餐饮店，为了实现这个目的，详细的做法无非就是进店费、

开瓶费用，以及增加促销人员，其造成的结果是投入产出比例失调，

投入不少，赢利有限，与一类品牌相比，投入超过一类品牌的投入，

收入却低于一类品牌的收入，投入成本过大，现金流入不敷出，许多

区域性品牌基本上在两年内就收兵回营，不得不进行战线收缩。

另外，二线葡萄酒品牌厂商在拉关系搞客情方面往往也投入巨大，

盼望借助关系建立所谓的渠道竞争力。很多二线品牌新进入一个区域

市场市场时时，，常常把所谓常常把所谓的的服务质量服务质量做为赢得渠道合作的主要诉求点，

但是，服务质量本身并不足以构建企业在当地的核心竞争力，很简单

被竞争对手尤其是一类品牌所仿照和超越。

其其次次板斧：板斧：靠靠

一些二线葡萄酒品牌厂商为了尽快占据市场，常常实行利用一类

品牌经销商渠道的策略，依靠借用一类葡萄酒品牌的经销商渠道，通

过过让让利策略利策略，，提高经提高经销商的利销商的利润率润率，，盼望盼望以比竞争以比竞争对对手手更高更高的的让

利利来来赢赢得得一类一类葡萄酒厂葡萄酒厂商商渠道渠道的的芳心芳心，提高经销商的乐观性。但

是，一般来讲，这些经销商往往和一类品牌葡萄酒厂商之间具有比较

紧密紧密的的依附依附关系关系，实际上许多经销商只是政策的执行者，而不是政

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策的制定者，而且从长远来讲，这种策略并不能真正建立区域性葡萄

酒品牌和当地经销商的长期合作伙伴关系，只能一时提高经销商的动

力，不能从根本上解决实质问题。

第三板斧：第三板斧：炒炒

许多二线葡萄酒品牌厂商在内功不足的状况下，盼望借助所谓的

营销策划来快速造就一个营销策划来快速造就一个脑白金脑白金、一个红酒行业的一个红酒行业的超女超女，但实际

结果却往往成了葡萄酒市场的结果却往往成了葡萄酒市场的秦池秦池。这些厂商往往盼望加大广告宣

扬费用来建立自己的长久竞争优势，投入重金聘请策划公司搞策划，

聘请国际巨星拍广告，但实际结果却往往是引来眼球关注却引不来现

金流入。

多误区：迷惑二线品牌商

从以上分析来看，二线葡萄酒品牌厂商赢得竞争优势，需要走出

以下几个误区

渠道为王

二线葡萄酒品牌寄盼望于通过目前现有的一类品牌经销商的渠道

去铺市，认为好的渠道就是生命线，占有了这些渠道就能制胜，市场

就能打开局面，事实上一个品牌，特殊是一类品牌一个区域的胜利，

不仅仅是依靠渠道和销售通路，而是需要从品牌定位、产品生产、营

销推广、客户服务多角度的系统策划和设计。

好货就有好销路

很多二线品牌的老总们谈到他们的产品竞争力时，几乎不约而同