广告表现的原理与技巧资料.pptVIP

2.目标市场许多人不愿花时间阅读超过几个字的任何广告正文。据约瑟夫·纽曼和理查德·斯坦因研究结果，受教育程度越高的潜在消费者，在购买产品前越渴望知道得更多。50岁以上的老人阅读的更多，要求更多的信息3.广告宣传的产品和服务一般来说，广告正文长（超过100字）比广告正文短销售效果好。有几个例子可以说明这一点:（1）当展示新产品时每当市场推出新产品时、广告正文必须介绍具体的事实、产品内别和特征，还应包括其他与形状、尺寸、重量、颜色、价格、信誉和性能有关的信息。（2）当面向为公司购买产品的专业技术人员而不是用于个人消费时,这种情况下的广告正文主要适用于工业、农业和贸易—像机器、工具和建材。简而言之,这种广告正文适用于所有为需要技术信息的专业购买者设计的产品和广告。正文的字数读者的得分25字或者低于25字28426-5019751-100112101-150100151-25092251-50090501-100086字数越少,读者越多根据广告正文的长度和读者数的关系可以看出,中间值为101-150个字,得分为100,25个字和低于25个字的读者数为284,超过500个字的读者数为86,事实上,其转折点为75个字左右（3）当你想调整市场定位时短的广告正文不能使人们忘记过去的危机。当有人声称在百事可乐和减肥百事可乐中发现了注射管和针头时,百事可乐用176个字在200家地方报纸做出反应,详细解释此事件为一个误会。根据认知研究服务组织的研究,长的广告正文暗示了信誉,信誉导致尝试,进而最终导致品牌增值。英国“舒味思”奎宁柠檬水上市美国的广告文案标题:“舒味思”的人来到此地

正文:引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华·惠特海。“舒味思”厂自1874年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。

他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里。

这位制造师说:“从头至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思’制法。”“舒味思”历经了百余年之经验，才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需30秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。

随文:附言:你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当的安排。案例:英国“舒味思”奎宁柠檬水上市美国的广告文案标题:“舒味思”的人来到此地

正文:引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华·惠特海。“舒味思”厂自1874年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。

他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里。

这位制造师说:“从头至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思’制法。”“舒味思”历经了百余年之经验，才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需30秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。

随文:附言:你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当的安排。（4）当你想要读者花很多钱时电脑、汽车、相机、音响、旅游观光、投资、保险的广告都需要长的广告正文。想购买昂贵商品的消费者在做出购买决定前,都要求大量的信息。因此,这样的广告正文必须通过强调产品的品质和性能、提高产品自我形象和威望,使消费者相信其花费是正当的。另一方面,短的广告正文能够有效地促销消费