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宝洁公司多品牌战略的SWOT分析

摘要

创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公

司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业

中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着

其独特的一面。在品牌战略上采用多品牌战略，被视为成功的典范。但现在也面临着问题。

本文在此将以中国市场为例，用SWOT分析法对其分析。剖析多品牌战略。

关键字

宝洁多品牌SWOT

一关于宝洁公司及其多品牌战略

(一)始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。他也是全时间目

前拥有品牌最多的一家公司。它的经营特点：一是产品种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗

发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化

妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许

多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“碧浪”等近

10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护

舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。宝洁的原则是：如果某一个种类的

市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各

产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥

皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。

（二）1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，开展

肥皂生产工艺的研究改进。它是美国历史上由企业建立的最早的实验室之一。对研究和产品

开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品。宝洁公司在进入中国不久，就在广州建

立了黄埔技术中心，为洗衣产品和口腔护理产品提供技术支持。在黄埔技术中心，不仅有来

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自中国大学的优秀毕业生，而且还有来自日本、菲律宾、印度以及美国和欧洲的科学家。这

个多元化的团队对中国消费者的需求具有深入的了解和研究，并使之与世界一流的技术结

合，不断创新和改进碧浪、汰渍和佳洁士等品牌，为产品开发和公司总体业务发展做出了重

要的贡献。1998年4月，宝洁公司在北京清华园成立北京宝洁技术有限公司，成为宝洁公司

在全球的第18所技术中心，它的目标是成为支持宝洁公司在中国、亚洲其他地区、以及世

界其他地区产品开发的一流技术中心。北京技术中心与中国各高等科研机构、理工科及医科

大学建立紧密和卓有成效的策略伙伴联系，分别向清华大学、北京大学和中国科学院提供赞

助基金，开展各项教学、科研和合作项目。在北京技术中心里专门成立了“佳洁士”口腔研究

院，支持中国的口腔保健研究。北京技术中心通过在全中国各高校招聘优秀毕业生，对员工

进行在岗培训，或送到国外进行培训，已经建立起一支高效的科研队伍。创新是品牌的基

础；品牌是创新的结晶。宝洁公司的多品牌战略是牢固地建立在雄厚的技术创新力量和持续

不断的技术创新成果的基础上。

（三）1988年进入中国市场，宝洁进入中国15年来，宝洁的系列品牌在中国家喻户晓，

并狂潮般占领了中国的高档日用洗洁品市场。自1993年起，宝洁公司连续9年成为全国轻工

行业向国家上缴税额最多的企业。由此可见宝洁在中国的成功。不过宝洁在中国的农村市场

还存在很大的市场空缺，广大的农村市场由于经济欠发达，农民消费者朴素的消费心理、信

息闭塞等原因，很少接触到宝洁的产品。即