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工程机械企业徐工集团营销宏观环境分析综述

营销策略的制定仰仗于对营销环境的深入剖析和实时追踪，由于政策的出台变动、市场经济格局的变化等因素，企业应进行动态跟踪，掌握营销环境的变动趋势，把握机会，趋利避害，制定符合市场规律的营销策略[29]。

1.1徐工的企业概况

徐州工程机械集团有限公司（XCMGConstructionMachinery），简称徐工，成立于1989年，现位居世界工程机械行业前5名，中国500强企业前列。徐工依靠数十年的发展，不断创新自我，不断超越自我，成为中国工程机械行业规模最大、产品最齐全、最具影响力的大型企业之一。现在，徐工仍不忘初心，一直保持超过行业平均速度不断发展，维持其龙头位置。

企业的发展主要经历了如下诸阶段，1989年以1.8亿元的规模成立，成立不到10年的时间先后被评为“国家500强最大的工业企业”、“全国120家试点企业”。截止2008年，已获得10项以上的荣誉，同年12月，在“2008世界品牌价值实验室年度大奖”中，徐工由于良好的品牌形象，获得“中国最佳信誉品牌”奖。成立短短20年的时间，便成为上市公司，且进入100强行列以及其他各项荣誉。不仅如此，作为中国最大的工程机械开发、制造和出口企业，徐工不断走向国际，开发国际市场，实施国际化战略，目的是使产品出口并保持高速增长。随着出口规模加大，徐工产品不仅销售到全球（130多个国家），而且其营销、服务体系建设逐渐加强。经过不懈努力，去年徐工位列长三角百强企业榜单第69名。

从财务指标来看，2010年徐工实现了营业收入（超过660亿元），实现了又好又快发展，连续22年保持稳定位置——工程机械行业龙头。2009年徐工进入世界工程机械前10强（660亿元），提升了国际排名，标志着整个中国工程机械行业实力的提升。2011年徐工营业收入较2010年提升了210亿元，而且徐工在十二五规划中，明确提出在2012年要实现突破1000亿元的梦想，足以说明徐工发展一路前进。

从市场地位看，徐工拥有起重机、铲土运输机、挖掘机、混凝土机以及一些非开挖机械、铁路建设装备，专用底盘、发动机、液压件等基础零部件产品，不仅产品种类丰富，而且产品覆盖全面，其中9类主机、3类关键零部件的市场占有率居国内第1位，甚至是在出口方面居国内第1位（5类主机）。

从发展战略来看，徐工一直以多元化的发展战略为核心，不断研发新核心技术，坚持开发高附加值新产品等，使得产品成为国内领先水平（70%），甚至达到国际先进水平（20%）。徐工不仅注重国内经济的发展，而且积极与国际大公司合作，甚至是500强第一位——卡特彼勒公司等国际一流的公司组建中外合资企业，互相学习提升自我。徐工国际化战略目的是将产品销售与国外先进技术、用户需求信息收集相结合，逐渐在产品出口主导市场站稳，于2004年出口达5557万美元。

经过20年的奋斗，徐工从1.8亿元（1989年）达到百亿元（2003）规模，并逐渐走向国际化，现在的徐工足以让国人骄傲，而徐工不忘初心，正向着千亿元的目标前进。

1.2宏观营销环境分析

宏观营销环境，指的是通过相关工具对可能会给企业营销效益带来机遇或威胁的各类要素，而该要素对企业来说是不可控制的，但对企业效益有着重要的影响，如经过宏观营销环境分析能够帮助企业清楚认识到自身所处的环境，明确自身位置，为企业调整市场营销策略或改进来适应复杂多变的营销环境，最终达成企业的营销目的。

结合徐工实际情况及当前主要的宏观营销环境要素找出最为关键的五类：Political（政治环境）、Economic（经济环境）、Socialculture（社会文化环境）、Technological（技术环境）、Globalization（全球化）五类，即PESTG分析法，对徐工所面临的宏观营销环境进行详细的分析。

1.2.1政治环境分析

工程机械是我国基础建设和工程机械的重要设备，也是我国装备制造领域发展的基础。随着我国国力的增强，政府相关部门制定了相关的政策，为工程机械的发展提供了指导。我国工程机械需要向自主创新方向发展，并且在发展的同时也要向着环保的方向发展[30]。

（1）从国家层面看，主要包括三方面：①“十三五”出台了关于工程机械行业的发展规划。政策从工程机械实际出发，制定了相关的指标，确定了行业的发展目标。规划制定了一级和二级指标，共23个，并从不同的维度对发展目标进行了阐述；②环保政策常态化，规范市场，促进可持续发展。根据国家政策，开始提高相关工程机械设备的环保性能，政府关于机动车排放制定了国VI标准，并对其中一些报废车辆和不达标的车辆进行了强制报废处理。在2018年中旬，我国国务院又出台了关于污染的政策通知，并且制定了未来三年内关于环境保护的计划。其中重点对一些特种