市场营销学Ch14 促销策略.pptVIP

四、广告效果测定（一）广告促销效果的测定（二）广告传播效果的测定（三）广告本身效果的测定**（一）广告促销效果的测定广告的促销效果是指广告宣传对企业产品销售状况产生的影响。广告促销效果的测量方法：1?．历史资料分析法2?．实验数据分析法3．销售业绩分析法**（二）广告传播效果测定**评分法——邀请专家和消费者代表，通过填写问卷对广告直接进行评价的方法。回忆测试法——邀请专家、消费者代表，请他们回忆在某测试媒体上刊播广告的企业及其产品。广告的传播效果是指广告活动对目标受众知识、感情与信念的影响程度。（三）广告本身效果的测定广告本身效果的测定是对广告设计质量的评估，目的是为了判定一则广告是否能够与目标受众有效地沟通。**广告本身效果测定的方法价值序列法实验室测试配对法市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明市场营销学教学课件说明第十四章促销策略本章重点第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示**本章重点促销含义制定促销组合的影响因素人员推销广告公共关系销售促进****第一节促销与促销组合一、促销的含义与作用二、促销组合及促销策略**一、促销的含义与作用促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。**促销的作用指导消费，扩大销售突出特点，诱导需求传递信息，强化认知滋生偏爱，稳定销售**你如何评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念？?课堂讨论**二、促销组合及促销策略促销组合，是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销目标产品因素促销预算市场条件**消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场**推动策略与拉动策略制造商营销活动需求最终用户中间商需求人员推销；对中间商的销售促进制造商最终用户中间商营销活动需求需求广告；对消费者的销售促进推动策略拉动策略一、人员推销的优缺点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式、对象与策略**第二节人员推销策略**一、人员推销的优缺点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性友谊协作长期性支出较大，成本较高对推销人员的要求较高优点缺点**文明礼貌，善于表达求知欲强，知识广博态度热忱，勇于进取富于应变，技巧娴熟二、推销人员的素质**三、推销人员的甄选与培训企业内部外部招聘推销人员的来源推销人员的培训方式讲授培训模拟培训实践培训**

四、人员推销的形式、

对象与策略人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销人员推销的对象消费者生产用户中间商人员推销的基本策略试探性策略针对性策略诱导性策略**第三节广告策略一、广告的基本概念二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果测定一、广告的基本概念广告，是广告主以促进销售为目的，付出一定费用，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告目标：告知目标、劝说目标、提示目标。广告要素：广告主、广告费用、广告媒体、广告信息。**刺激需求占用媒介广告主付费发布信息广告的种类**广告的种类根据广告目标划分根据广告表现形式划分劝告性广告开拓性广告竞争性广告国际性广告地区性广告全国性广告图片广告文字广告声像广告根据广告传播区域划分根据广告的媒体划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告互联网广告邮寄广告