广告策划：理论、案例、实务第七章.pptxVIP

21世纪高等职业教育财经类规划教材?市场营销类广告策划第六步：整合营销传播第7章《广告策划：理论、案例、实务》（第2版）

学习目标第7章了解整合营销传播思想在广告策划中的重要作用了解整合营销传播的基本概念了解并掌握整合营销传播的几种基本传播工具认识内部整合和外部整合的基本概念掌握一致性三角形的基本概念能够运用整合营销传播中的基本概念分析和解决实际问题

本章案例宜家——全方位整合营销传播的成功范例

本章案例宜家——全方位整合营销传播的成功范例宜家最早刻在木头上的标志、宜家的黄蓝标志以及家具展示厅大卖场、宜家独特的平板式包装（既方便运输还节省存储空间）

本章案例宜家——全方位整合营销传播的成功范例宜家不同时期的产品目录册

本章案例瑞典宜家（IKEA）是二十世纪少数几个成功的商业案例之一，从1943年初创时期的文具邮购业务开始，不到60年的时间就发展成了一个在全球42个国家拥有180家连锁商店，雇佣了7万多名员工的全球最大家居用品零售商，同时还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。自从1999年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都实现两位数的增长。在激烈的家居市场竞争中，众多国内企业都为市场份额和价格争得头破血流，而宜家能够做到保持每年25%的销售额增长速度，整合营销传播是其一个重要的成功之道。宜家——全方位整合营销传播的成功范例1．以提升消费者价值为导向。2．重视接触点管理。3．保持与消费者的积极沟通。4．统一的品牌形象战略。5．注重长远关系的建立。成功之道

7.1整合营销传播概念整合营销传播工具整合营销传播的设计与实施7.2第7章广告策划第六步：整合营销传播内容导航7.3整合营销传播的流程7.4

7.1整合营销传播概念1．概念提出背景第一，媒介发展迅速第二，消费者权力下移第三，传播成本增加

7.1整合营销传播概念产品（Product）价格（Price）通路（Place）促销（Promotion）控制和管理来销售产品消费者（Consumer）成本（Cost）便利性（Convenience）沟通（Communication），4P4C以消费者及其需求为中心以卖方和产品为中心

7.1整合营销传播概念整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications，IMC）是综合协调地使用各种形式的传播方式，传递本质一致的信息，以达到企业目的的一种营销手段。2．整合营销传播概念如何做到整合营销传播，即让品牌信息看上去和听上去是一致的呢？这需要时刻注意营销传播信息在每一个环节的设置和管理，保证顾客在任何地方接触到某个品牌时所得到的信息都能够保持一致。

7.1整合营销传播概念2．整合营销传播概念法国航空公司不同时期、不同地方发布的平面广告

7.1整合营销传播概念2．整合营销传播概念

7.1整合营销传播概念整合营销传播的内涵就是以消费者为核心、以数据库为基础、以各种传播媒介和传播方式的整合运用为手段的一种新型的营销策划模式。宜家家居在不同时期、不同地方发布的不同形式的广告，但是简单直接、幽默风趣的“声音和形象”都是一致的，具有很强的统一性和识别度，这就是整合营销传播设计带来的效果。

7.1整合营销传播概念整合营销传播工具整合营销传播的设计与实施7.2第7章广告策划第六步：整合营销传播内容导航7.3整合营销传播的流程7.4

7.2整合营销传播工具促销活动（SalesPromotion）是一种一对多的营销传播工具，它主要是通过使用一些刺激手段，在短时期内激发人们马上采取购买行动或产生更大量的购买。常用的促销手段有优惠券、抽奖、免费试用、减价、销售竞赛等。因此，促销也被称为“销售加速器”，它有助于品牌在短时间内提升市场占有率。1．促销君太百货、杰克琼斯服装的促销活动广告

7.2整合营销传播工具宏图三胞电脑城的促销活动广告促销活动购物盛况

7.2整合营销传播工具公共关系（PublicRelation）是企业与公众之间的保持良性沟通的一种行为方式，注重公共关系有助于企业、机构和自己的公众之间保持畅通的信息沟通渠道并获得公众的支持与合作。常见的公共关系形式有新闻宣传、记者招待会、新闻发布会、活动赞助报道等。2．公共关系各种各样的记者招待会、开幕式、庆典、开放日活动等

7.2整合营销传播工具直接营销（DirectMarketing）就是在顾客数据库资料基础上综合利用各种渠道，如人员、邮递、电话联系等方式，与顾客进行沟通的营销方法。如