从《喜羊羊与灰太狼》的热播看国产动画在当下传播环境中的境遇.docx

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从《喜羊羊与灰太狼》的热播看国产动画在当下传播环境中的境遇

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摘要：国产电视动画片“喜羊羊与灰太狼”2005年开播以来,已陆续在全国近50家电视台热播,长盛不衰。本文从动画片自身特点出发，由个别推及一般，以《喜羊羊与灰太狼》的成功为切入点，进一步浅析国产动画在当下传播环境中如何通过满足买方市场需求，找准自身定位来获得成功与突破。

关键词：国产动画片；喜羊羊与灰太狼；传播环境

中图分类号：J218.7文献标识码：A文章编号：1009-8585(2009)12-0000-01

国产原创系列电视动画片《喜羊羊与灰太狼》（下文称《喜灰》）自2005年6月推出后，陆续在全国近50家电视台热播近500集，几年来长盛不衰。在当前社会充斥着日韩动漫崇拜的环境下，喜羊羊无疑成为中国小朋友，而灰太狼则成了都市白领的新欢。喜羊羊动画的成功不仅指其自身在2008年始终位居动漫卡通排行榜的前50位的高收视率，更是为其他相关产业收获了巨大的商业价值，据不完全统计，喜羊羊通过周边开发已经有了20个种类的一百多款产品，其中涵盖毛绒玩具、图书文具、音像制品、食品等多个领域。[1]

不论是从观众的反响，还是从其带来的商业价值，《喜灰》无疑成为近几年国产动画片的大赢家。就其外因来看，包括政府对国产动画片的支持为其提供的政治排他性，狼与羊作为自古以来的冤家给国人带来的文化认同感，以及上海文广集团在技术与宣传上的大力支持，这一切的外在因素对于《喜灰》的成功都功不可没，但是就内外因的辩证关系来看，《喜灰》自身的传播特点才是其成功的最重要因素。

下面笔者就以其自身特点为切入口，从传播学的角度对其进行分析，浅析国产动画片在当下传播环境中的生存及盈利之道。

一、角色符号性与去符号性的完美融合

每个成功的电视剧总有几个演员给观众印象最深，在《喜灰》中自信的喜羊羊，强壮的沸羊羊，偷懒的懒洋洋，还有大反派灰太狼就是这样的角色，有着其独特的个性魅力。先就其角色的语言塑造来看，灰太狼那句“我一定会回来的”给了观众极深刻的印象。再就其形象塑造来看，喜羊羊的小铃铛，懒洋洋的小肚兜也正为角色设置做了很好的补充，给人在视觉感受上定下了轻松愉悦的基调。而《喜灰》更大的成功却在它的角色不仅具有鲜明的符号性，更有去符号性的特征。在《喜灰》中虽然设定了羊族和狼族的对立关系，但实际上我们看不到简单的“坏人”“好人”这样符号化的划分，代表正义的喜羊羊也有搞笑的一面，反派头目的灰太狼却也是个唯唯诺诺的“妻管严”。[2]这种角色的多面性更多的体现了真实性的塑造理念，在搞笑中带点温馨，总是能给人忍俊不禁的感受，如此生活化的设定也正是《喜灰》在白领阶层中不乏追捧者的一大原因。在视觉轰炸的今天，年轻受众所需要的已不是样板戏，他们要看的是更为生活化人情化的东西，把电视剧的受众分析放到动画片上同样适用，现在的儿童受众已然具有很强的自主选择性，中国的动画片一向把小朋友宠物化，就像一向把报纸受众的文化程度小学化一样，其实都是不尽然的。现在的动画片并不只有儿童受众，还有成年人，角色安排并不只需要简单的好人坏人区分，还要有符合受众心理的性格设置。而《喜灰》将角色的符号性与去符号性很好的结合，一改往日动画片的泾渭分明路线，不失为儿童动画片一次大的突破。

二、思维的拼贴性

上文提到《喜灰》中富有符号性的角色语言，对于动画片来说，一个语言是与受众交流的很好的工具。《喜灰》中的台词语言，不仅具有很好的角色代表性，更凸显出了很强的思维拼贴性。也许这正是受了前几年大红的电视连续剧《武林外传》的影响，使其在动画片中多多少少有所体现。《武林外传》中白展堂的台词“我不做盗圣好多年”以及《喜灰》中灰太狼唱的歌曲“蓝蓝的天上白云飘，白云底下小肥羊跑”分别根据《我不做大哥好多年》以及《草原上升起不落的太阳》中的歌词改编而来；《武》中一句：“华山很近的出门左拐打个驴的就到了”，在《喜灰》中，慢羊羊的代步工具就是一只慢的出奇的蜗牛，一个驴的，一个牛的，招相辉映，煞是有趣；在对现实的认知方面，大反派灰太狼也有相当识时务的时候“我有价值，利用我！利用我吧！！”充分认识到被人利用的存在感。当然《喜灰》中的后现代思维也不仅局限于台词，还融入了许多现代化的新近元素，还有更“雷人”的扁嘴伦和贝克汉狼的出现，使人不禁联想到当红的歌手周杰伦以及球星贝克汉姆。此时你会发现，你看的是不仅是一部以儿童为目标受众的国产动画片，更是给大人看的一份融合多种现代元素的拼贴式搞笑套餐。

三、结论

“一头永远在叫嚣要吃羊却永远吃不上羊的狼，一群脑子很好使总能欺负狼的羊”[3]其实动画片《喜羊羊与灰太狼》总结下来不超过三句话。这个看上去十分简单甚至有些无聊的故事，却红了，并且成为目前中国动画界最红的作品。从《喜灰》成功的例子来看，对于“买方市场”来临的现在，如何从观众