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“东方甄选”主播直播带货话语策略探析

付玮烨

（作者单位：广西艺术学院）

摘要：新东方“东方甄选”直播间因主播独具特色的直播带货话语策略，受到了广泛的关注与讨论，成

功走红网络，直播间销量也跃升至所在平台的榜首。基于此，本文将以2022年6月至2022年9月“东方甄选”

直播间中主播的直播带货语言为样本，分析其中所具有的策略与特点，以期为带货主播直播带货话语策略质量

的提高提供参考。

关键词：直播电商；话语策略；带货主播；新东方；“东方甄选”

直播电商作为互联网新经济业态，短短几年时信息，进而影响带货的效果。有的主播为了营造直播中

间内发展成为我国电子商务市场的增长点之一。截抢购的紧张感，说话时语速快、重音密集，这类不规范

至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，现象同样不利于与观众建立情感联系。

其中直播电商用户规模为4.64亿，占网民整体的知名主播标志性口头禅“OhmyGod，买它买它！”

44.9%[1]。在直播电商经济不断发力的同时，带货主播曾一度走红网络，并衍生出大量的出现在带货直播间

的重要性不容忽视，作为直播电商内容输出的最后一的“语言马赛克”现象，如“赶不上这次优惠你可别

环，其直播带货话语策略很大程度上决定了一场直播emo！”等。另外，还存在英汉混用的词语、英文与

的效果。2022年6月份，新东方“东方甄选”直播间数字混搭的缩略词，以及被改变语序或写法的词语，

走红，其主播独具特色的直播带货话语策略受到观众如“这件裙子好美啊”被改为“这件裙子好米啊”。

的青睐，带来了6.81亿元直播间的月销售额。因此，这类语言使用不规范的情况，忽略了不同年龄阶层受

本文在分析现阶段直播带货话语策略普遍存在的问题众的喜好偏差，只考虑到了与年轻群体间的话语契合，

的基础上，探析“东方甄选”主播直播带货话语策略，容易给观众带来距离和陌生之感，且不利于直播电商

以期给其他带货主播带来一定启示。健康语言环境的发展。

1现阶段直播带货话语策略之“困”1.2语言内容重复与同质化

话语策略（discursivestrategies）是人们为了达到一些带货主播为了突出商品的特性、吸引受众消

某种社会、政治、心理或语言修辞的目的而采取的一费，常会对一个内容进行反复讲解，或者大量使用意

系列话语行为[2]。2021年12月，中央网络安全和信息义相近的词句，这无疑会使语言啰唆，令观众烦躁与

化委员会印发的《“十四五”国家信息化规划》明确反感[4]。而且批量培训、“流水化生产”的主播们拘

指出：支持社交电商、直播电商等健康有序发展，规泥于其所学的直播步骤与流程，用千篇一律的话语策

范发展成为直播电商行业新常态。这一规划的印发，略来进行带货，有的主播带货时甚至照稿读，缺乏具

对带货主播的个人综合素质，尤其是主播的直播带货备个人特色的直播带货话语策略，整场直播下来成交

话语策略提出了更高要求。但现阶段带货主播们在话量寥寥无几。说话啰唆、内容同质化，不仅不能给观

语策略方面暴露出诸多问题，本文总结如下：众带来新鲜感，反而会消耗观众耐心，给其带来视听

1.1语言使用不规范疲劳，最终导致直播间用户黏性低、人气惨淡。

语音含糊、语速过快等是带货主播间存在的共性1.3语言缺乏亮点与内