市场营销环境.doc

第三章市场营销环境

掌握程度：

节

知识点

掌握程度

第一节??市场营销环境分析概述

一、什么叫市场营销环境

二、可控因素、不可控因素与企业目标

三、企业与营销环境的关系

理解

理解

了解

第二节??可控因素

一、高层管理者控制的因素

二、营销管理者控制的因素

三、各种可控因素的运用

理解

理解

理解

第三节??不可控因素

一、企业的微观环境分析

二、企业的宏观环境分析

理解

理解

市场营销环境（marketingenvironment）

包括企业内部环境中由企业最高层管理者所调控的环境因素和由企业各职能部门所调控的环境因素以及企业不可控的外部环境因素。

不可控因素（uncontrollablefactors）

是指那些影响组织的绩效，但又不完全为组织及其市场人员操纵的外部因素。它通常指的是企业的外部环境，包括宏观环境和微观环境。

可控因素（controllablefactors）

是指那些能够由组织及其营销人员进行内部指挥的因素，包括由最高管理层控制、由市场营销部门控制和由其它职能部门控制的因素。

宏观环境（macro－environment）

是指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素，包括人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素等。

微观环境（micro－envirnment）

是指那些与公司关系密切，能够影响公司服务顾客的能力的各种势力，包括公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众等。

市场营销中介（marketingintermediaries）

帮助企业将其产品促销、销售、分销给最终购买者的各种公司，包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介。

公众（public）

是指对一个组织实现其目标的能力有真实或潜在兴趣或影响的任何团体。

经济环境（economicenvironment）

是指那些能影响顾客的购买力和消费方式的因素。

自然环境（naturalenvironment）

是指为营销人员所需，用作生产投入或受营销活动影响的自然资源。

技术环境（technologcalenvirnment）

能够开发新技术，开发新产品并创造新的市场机遇的各种因素。

政治环境（politicalenvironment）

在特定的社会中影响和限制各类组织和个人的法律、政府机构和压力集团。

文化环境（culturalenvironment）

是指影响一个社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯及其他因素。

企业与营销环境的关系法（environmentalmanagementperspective）

公司不再单纯地先观察环境变化再对之做出反应，而是采取积极步骤去影响营销环境中的公众和其他各种因素的一种管理方法。

市场机会（marketingopportunities）

即公司营销机会，是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。

市场威胁（marketingthreat）

是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。

第一节市场营销环境分析

什么叫市场营销环境

概念：

市场营销（marketing）是企业在一定的经营思想理念的指导下进行的有意识的社会经济活动。

环境发展趋势（environmenttrends）基本上分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会

。

市场机会（marketingopportunities）

即公司营销机会，是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。

市场威胁（marketingthreat）

是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。

在本节中，我们首先从可控因素和不可控因素、宏观环境和微观环境、内部环境和外部环境等三组概念出发，提出一个理解和分析企业的市场营销环境的整体框架。所谓市场营销环境就是指对企业的营销活动产生影响作用的内外部环境因素。

外部环境既会为企业提供有利的市场机会，又会对企业的生存与发展造成威胁。(参阅SWOT矩阵)企业通过不断地分析环境的变化，并根据环境的变化调整企业的市场营销决策与市场营销策略，对于企业有效地生存与发展是十分重要的。我们把外部环境因素称为不可控因素。不可控因素包括宏观环境与微观环境两个方面内容。宏