课堂案例：整合营销传播系统IMC和媒体选择战略.pptxVIP

整合营销传输与媒介选择

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内容

媒介选择策略

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总结

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整合营销传输

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整合营销传输

什么是IMC

为何要做IMC

怎样做IMC

IMC定义

IMC特点

IMC妙用

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“我知道，

我广告费中有二分之一是浪费掉….

问题是我不知道哪二分之一。”

-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman

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IMC各色定义

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营销传输发展阶段

90年代

年左右

年左右

年以后

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整合营销传输背景

讯息可信度下降

数据库营销成本下降

大众媒体传输费用上升和效果下降

营销传输代理企业吞并与收购盛行

媒体与受众愈加细分

平价产品与同质性产品增加

信息科技发展

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整合营销方案特质

IMC

特质

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战役连续性

战略导向性

整合多样性

消费者为中心

不停发展

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整合营销传输意义

不一样利害关系者传输整合

不一样空间整合

不一样时间整合

不一样工具整合

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IMC发展层次

关系管理整合

形象整合需要

功效整合需要

协调整合需要

基于消费者整合需要

基于风险共担者整合

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怎样做IMC？

自我满意型

通知型

基于消费者方法

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基于消费者IMC策略

战略

战术（战略组合）

目标

通知型

（思索者）

广告（主要是平面媒体）

经销商支持（培训和商展）

公关（新闻公布和公众报道）

口碑传输（透过广告、样品、以及参考系统）

产出极大化品牌著名度与学习

感受型

（感觉者）

广告（主要是收音机广播）

经销商支持（合作广告）

公关（记者会）、企业形象广告与事件赞助

口碑传输（透过广告饰演口碑传输）

产出极大化品牌著名度与主动态度（喜好）

习惯塑造型（实践者）

广告（主要是平面媒体和互动式媒体）

直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）

促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）

经销商支持（交易津贴）

公关（公众报道）

导入试用购置、在产品使用中学习（首次用户）、加强学习（重复用户）

自我满意型（反应者）

广告（主要是户外媒体和特制品广告）

直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）

促销活动（礼品、竞赛摸奖）

经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）

公关（企业报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）

导入试用购置、在使用中喜好我牌产品（首次用户）、加强主动态度（重复用户）

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案例内容

媒介选择策略

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总结

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整合营销传输

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通知型战略选择广告媒体准则

消除法准则

识别法准则

属性感官形态

制作灵活性

绝对成本

地理选择性

法规要求

媒体习惯

媒体选择性

媒体季节性使用

伦理考虑

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通知型传输媒体清单

电视

全国性电视网

独立电视台

省级及地方电视

电视节目联播

广播媒体

报纸广告

全国性日报

版面广告：通栏、跨栏等

分类广告

小广告

夹报广告

特刊广告

周刊报纸

特殊受众报纸

全国性广播网

独立广播电台

地方广播

正规：30秒或60秒广告

现场：现场广告

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通知型传输媒体清单

杂志

国际与全国性杂志

消费性杂志

商业性杂志

农业杂志

学术与行业杂志

地域性杂志

户外广告

特殊广告

空中媒体：

热气球、飞机喷字等

购物指南广告

电话簿黄页广告

特殊查询指南广告

互动式广告

店内广告

机舱内广告

电影院广告

录像带广告

-全国性与地方性户外广告

海报板块

油漆通告

巨型看板

交通广告

-流动广告

车厢内广告

车厢外广告

出租车外表广告

-不动广告

车站广告

站牌广告

-空中广告

-流动看板

-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

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经销商支持工具

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公关工具

PR

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行销直销工具

电话营销（打进来+打出去）

直接回应广告：广播直接回应：一分钟广告+信息广告

印刷媒体

新电子媒体

电视购物（家庭购物频道）

Your

Slogan

here

直接邮购：目录

录像带营销（电子购物）+直接销售+一对一销售+组群销售

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SP工具

折价券：印刷折价券+电子折价券

样品赠予

礼品赠予（无偿礼品，如咖啡送奶精）

竞赛与摸奖

优惠包装