海南文昌华诚项目定位报告.doc

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目录

TOC\o1-3\h\z\u第一部分市场定位 5

第一章形象定位 5

（一）关于形象定位 5

（二）形象定位出发点 6

（三）整体形象定位 6

第二章产品档次定位 10

（一）档次定位 10

（二）产品定位 10

第三章目标客户群定位 12

（一）目标客户群定位 12

（二）目标客户群特征分析 12

第二部分产品规划定位 16

第一章规划布局定位 16

（一）总体规划布局考虑因素 16

（二）方案一的整体布局定位及思路 17

（三）方案二的整体布局定位及思路 20

（四）楼型配比 24

第二章交通系统定位 25

（一）交通定位原则 25

（二）交通系统定位 25

（三）交通系统设置思路 26

（四）静态交通组织 31

第三章园林景观定位 32

（一）园林风格定位 32

（二）园林景观主题定位 34

（三）园林景观设计原则 35

（四）组团园林主题设计建议 37

（五）其他节点、元素设计建议 39

第四章建筑风格定位 43

（一）建筑外立面风格影响因素 43

（二）建筑风格定位 44

第五章户型定位 53

（一）概念定位 53

（二）户型定位考虑 53

（三）户型配比 56

（四）户型设计要点 57

（五）适老化通用户型简述 68

第六章开发分期定位 71

（一）划分开发周期的考虑因素 71

（二）初步分期设想 71

第三部分配套定位 74

第一章社区公共服务配套定位 74

（一）配套定位 74

（二）基本社区公共及商业配套 74

（三）休闲度假享受型配套 76

（四）适老化、人性化配套 79

第二章温泉酒店定位 81

（一）形象定位 81

（二）目标客户群定位 82

（三）产品定位 83

（四）营销操作 87

第三章物业管理定位 89

（一）物业管理定位 89

（二）物业管理内容设想 89

第四章智能化及节能系统定位 91

（一）智能化定位 91

（二）智能化具体内容 91

（三）养老居家的智能化考虑 93

第四部分营销定位 94

第一章推广案名建议 94

第二章价格定位 96

（一）价格策略 96

（二）定价方法的选择与确定 97

（三）价格定位 98

第三章营销模式定位 100

（一）营销定位 100

（二）策略解码 101

第一部分市场定位

第一章形象定位

（一）关于形象定位

对形象的重视或许正标志着一个新的营销时代的开始。传统的营销理论（无论是4P还是6P）是理性和全面的，然而在面对现实世界时，却显得不那么有说服力了。从音乐效果来看，苹果IPOD不是最好的MP3播放器，然而IPOD却是最成功的；SOHO中国的系列项目在北京的CBD取得了令人瞩目的成就，然而关于项目的评价一直毁誉不一，但这也没有妨碍他们的成功。在新的时代，到底是什么样的因素在左右着消费者们“用脚投票”呢？

当代社会一个最重要的特征就是消费的风格化，许多学者都认为，当代消费主要是意义的消费，“生产者试图将意义商品化，也就是说他们想把概念和符号变成可以买卖的东西；另一方面，消费者试图赋予买来的商品和服务自我并且全新的含义”。所以，人们购买IPOD，更多地赋予自己一种符号，创新、另类、艺术化、不媚俗；同样，很多选择住在十七英里的人，也是为了体会那一代人意向里“面向大海，春暖花开”的日子，而不仅仅是一套住宅。

所以，我们说的“项目形象”与定位不同，定位明确了项目是哪一个细分市场，哪一群人，而“形象”则是把定位概念化和符号化，使定位获得文化、心理、社会阶层范围内的明确特征以供辨别；另一方面，“项目形象”也非案名、SLOGAN和平面设计、电视广告，那是它的表现形式，而非其本身。

值得注意的是，概念和符号并非恒定不变，首先它因人而异，来自于生产者和消费者对概念符号的理解就未必相同，所以，体察消费者角度的符号判断是最重要的；再次，时间的推移也是有影响的，所以，长期和有意识的观察对我们提炼形象是必须的。

（二）形象定位出发点

海南文昌项目的市场形象定位主要从以下几个方面着手。

一、项目定位必须与地理位置和现有条件相结合，充分利用项目自身优势，使价值最大化。项目地块位于内陆地区，无海景，但项目规模较大且地下水资源丰富，可以有效利用，打造项