场景营销知行录-场景驱动真增长-美团睿丛咨询-2024.docx

目录

contents

序言

品牌方寄语摘要

Chapter01

1后电商时代趋势新场景营销

1

营销人的四“卷”时代 02

营销大咖说：市场部需要探索场景营销，引领品牌“真增长” 03

为什么是TA——场景营销？！ 03

美团带来场景营销的“特斯拉”风暴 04

拥抱场景营销，实现「真增长」 06

Chapter02

7解读美团「十六大场景」

7

美团「场景营销」的大不同 08

如何科学定义「十六大场景」 09

「十六大场景」定义场景优势品类美团的独特优势 11

Chapter03

31「场景营销」对快消行业的独特价值

31

「场景」：美团独特的品牌营销切入点 32

「十六大场景」对快消行业及品牌的独特价值 34

Chapter04

35「场景营销」启示及实践

35

场景背后的新发现：品牌的WOWMoments 36

亿滋：趣多多的确定性「真增长」，藏在打工人的「下午茶场景」 38

百事食品：真实的消费者是「一人多面」，TA们的需求「因场景而变」 39

联合利华：深挖「微场景」消费新机，寻找确定性「真增长」 39

伊利：舒化奶的神秘增量竟然来自于…… 41

保乐力加：洋酒品牌，是各自高端，更是各美其美 42

场景营销是一场持久战：战略定力带来品牌真增长 43

奥利奥：多元布局，让每一款好产品都有专属的“闪光”场景 44

三得利：“逢三得利”三年深耕「日间采购」场景，品牌成长至品类No.2 45

联合利华：三年打造“一季一花”，高端香氛产品走入爱花人的寻常生活 46

美团闪购X美团生态，持续深耕不同场景，为品类带来更大繁荣 47

异地出行：联动13品牌，跨品类打通「空包旅行」场景 48

礼赠关怀：休食X鲜花打造「礼赠花束」，带动休食品类渠道拓展 49

夜间场景：多品牌爱上“夜猫子”，「超级奇妙夜」场域持续创增长 51

场景营销助力奥利奥新品“飞起来”：云朵蛋糕的漂亮答卷 53

来自百事的「Ubuntu！」：从策略到执行，全链路场景击穿 54

Chapter05

56美团新场景营销，品牌营销人可以干点啥？

56

洞察与分析团队：敢当先锋队“真洞察” 57

创新团队：除了产品创新还有体验创新哦! 57

市场营销团队：在场景中实现科学与艺术的完美结合 58

媒介团队：场景营销新蓝海 59

Chapter06

60“品牌数字营销地图”赋能「场景营销」和「真增长」

60

品牌场景营销一站式服务 61

携手品牌一起共创场景营销 65

序言

刘煜宇

刘煜宇

美团闪购品牌部总经理

“一场对话不是两场独角戏的加总?马克思?坎佩尔曼”。在数字化的浪潮中，营销已从单方面的

“独奏”转变为与消费者深度互动的“合奏”。美团利用其独特的生活场景和本地服务优势，全面覆

盖消费者的日常生活。场景营销不仅使品牌能够洞察消费者的需求，还能通过个性化的营销手段，为

用户带来更加丰富和个性化的消费体验。基于庞大的生态数据，我们为品牌提供精准的市场洞察和全

链路的数字化营销解决方案。这不仅帮助品牌实现“品效合一”，更是引领品牌进入一个全新的营销

时代。

《场景营销知行录》是我们对品牌营销的全新诠释，它将为品牌带来全新的营销视角，深入挖掘消费

场景的潜力，助力品牌把握新增长机遇。我们相信，通过《知行录》的引导，品牌能够与消费者共同

编织出一个个精彩纷呈的营销篇章，让每一次互动都成为难忘的记忆，每一次体验都充满惊喜。美团

闪购，作为即时零售的“先行者”，将致力于创造与消费者共鸣的营销“新篇章”，实现品牌与消费

者之间的真诚沟通和价值增长。

吕颖

吕颖

美团闪购品牌营销负责人

场景营销，这门古老而又现代的艺术，早已在历史的长河中悄然绽放。从古诗词的意境中，我们不难

发现场景营销的踪迹，它以一种无声的力量，触动人心，与用户产生共鸣，这种共鸣，是场景营销的

灵魂所在。“场景营销”的精髓，在于洞察消费者在特定场景下的心理状态和需求。通过深入理解消

费者的行为模式，我们能够洞察他们在何时何地、在何种情境下会产生特定的需求或问题，这正是

“场景模型”所致力于解决的核心问题。当这个谜团被揭开，我们不仅能满足用户的核心需求，还能

发掘并激发其潜在需求，实现特定场景下的深度联想与推荐。在美团生态中，无数的用户微场景正等

待着我们去挖掘，去发现，去创造无限的可能性。

展望未来，随着AI、AR等技术的发展，场景营销将创造更具创新性和影响力的品牌体验。心灵与科技

的对话，会让品牌故事在每个细节中生动演绎，在那里，每一个细节，每一次互动，都将是品牌与消

费者心灵对话的见证。

方军

方军

睿丛咨询品牌增长战略专家

市场进入“后电商”时代之后，如何避免陷入存量市场内卷，是所有品牌都需要面对的挑战。市场营销

团队