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奥利奥广告策划--第1页
泡快乐齐分享，美味奥利奥1
卡夫奥利奥系列产品广告策划前言
诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美
国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样
诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认
为，奥利奥的名字来自法语，是金子”的意
思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。
另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的
图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利
奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因
为“奥利奥”简单的发音。现在，它已经像篮
球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并
被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹
心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。
将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够
从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的
吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方
式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭
开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争
论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成
饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔
奥利奥广告策划--第1页
奥利奥广告策划--第2页
的独特吃法。本次策划书的文
本结构如下市场分析——中国饼干市场分
析产品分析——奥利奥产品分析，竞争对
手分析企业营销战略一一企业目标与市场
策略销售与广告分析——广告目标/广告对
象和市场/广告策划主题/广告创意设计广
告媒介策略一一公共关系策略广告经费的
预算一一直接费用、间接费用广告效果预
测——广告效果预测、评估一一实施策略一、
市场分析1、美国总公司发展史创办人占
士卡夫（·JamesL.Kraft）于1903年在美国芝
加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大
战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间
不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。
1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购
卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通
用食品（GeneralFoods）与卡夫合拼为Kraft
GeneralFoods。2000年菲利浦莫里斯收购纳
贝斯克后再拼入卡夫食品。2007年1月卡夫
食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购
竞争对手达能（Danone）的饼干业务。卡夫
食品由艾琳罗森·费尔德（IreneB.Rosenfeld）
奥利奥广告策划--第2页
奥利奥广告策划--第3页
年，曾专责
卡夫和纳贝斯克(Nabisco)的合并，2001年更
协助卡夫食品成功上市。2003年集团母公司
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