上海品质电商直播间运行规范-公示材料.doc

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上海市地方标准公示材料

一．基本信息

项目名称（中文）

上海品质电商直播间运行规范

项目提出单位

113100000024280004-上海市商务委员会

技术归口单位

上海市商务委员会

第一起草单位

上海市网购商会

二．标准制定的依据

上海品质电商直播间地方标准的制订将综合考虑国家法律法规、政策性文件、本市发展规划以及行业标准和地方实际情况，以确保标准的科学性、前瞻性和可操作性。1、上位法律法规：依据《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国个人信息保护法》等国家法律法规，确保直播电商活动合法合规。2、政策性文件：参照《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新消费加快发展的意见》（国办发〔2020〕32号）、《上海市建设国际消费中心城市实施方案》（沪府办发〔2021〕24号）、《上海市推进直播电商高质量发展三年行动计划（2021—2023年）》等政策文件，这些文件为直播电商的发展提供了政策支持和方向指引。3、本市发展规划：2024年9月初出台的《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》，明确了到2026年本市直播电商零售额力争达到6000亿元的目标，并提出了加快主体培育、优化产业生态、加强要素保障、支持直播经济走出去等具体措施。4、行业标准：参考《直播电子商务平台管理与服务规范》等行业标准，涉及直播营销平台、直播主体、电子商务交易平台等角色的管理与服务要求，为直播电商提供了具体的操作规范。5、地方实际：结合上海市直播电商的发展现状和特点，如上海市商务委员会发布的《上海市直播电商基地创建和评估管理办法（试行）》等，这些地方性文件和管理办法为直播电商的规范化、集聚化发展提供了实践指导。

三．目的意义(标准制定的必要性)

1、密集性政策出台鼓励直播电商高质量发展2020年9月，国务院办公厅《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，提出“引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启‘云逛街’等新模式”。2021年3月，发改委等28部门发布《加快培育新型消费实施方案》，提出“发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地，加强直播人才培养培训”。2022年4月，国务院办公厅《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，提出“有序引导网络直播等规范发展”。2023年7月，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》，提出“大力发展农村直播电商”，“加快传统消费数字化转型，促进电子商务、直播经济等数字消费规范发展”。2024年4月，商务部办公厅《关于实施数字消费提升行动的通知》，明确要求“提升直播电商质效”。7月，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》，要求“支持直播电商等发展”。2024年9月，伴随《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》的出台，上海直播经济迈入新高地。在这一系列政策背景下，制订“上海品质电商直播间地方标准”对于推动直播电商行业的规范化、标准化发展，提升上海城市品牌形象，以及促进经济高质量发展均具有重要意义。2、以小单元为支点撬动直播电商规模化发展2020年新冠疫情发生以来，电商直播以其直观的内容信息传递，快速的买卖沟通等特点迅速成为电商领域的主流形式。上海直播电商发展迅速，交易规模居全国前列。数据显示，2023年，上海市直播零售额为4371亿元，占全国直播零售额的10.7%，省市排名第三，城市排名第一；2022年上海网络视听市场规模位居全国第三位；头部直播平台集聚，全国头部直播平台中有哔哩哔哩、小红书、拼多多、喜马拉雅4个在上海。电商直播也越来越多地体现出直播主体多元化、商品本土化和运营规范化三方面特征。网络直播在为大众带来乐趣的同时，也引发了不少消费纠纷。在内容类直播方面，涉及的问题可能包括内容不合规，涉嫌诱导打赏、诱导消费等。在直播电商领域，‘所见非所得’的消费欺诈，或者虚假宣传、商品质量和售后问题等乱象频出。电商直播间是工作人员通过镜头传递宣传和售卖信息的最直接窗口，是关系到受众接收信息、产生信任和做出购买决策的重要环节。随着电商直播成为线上销售中最主流、普及最为广泛的形式，电商直播间运行规范性越来越突出，急需制定标准规范。通过平台、MCN机构和品牌企业等参与和开展电商直播的各方共同参与制定、配合执行落实，共同规范品质电商直播间的运行，满足市场对高品质直播电商服务的实际需求，提升消费者体验，保障消费者权益。3、上海电商直播生态链完善、业态丰富，品质直播已是本地特色所在上海集合了电商直播领域的头部平台及相关产业链，如抖音电商、小红书、美腕、容么么