娃哈哈的市场营销策略.pdfVIP

娃哈哈的市场营销策略--第1页

娃哈哈的市场营销策略

娃哈哈的市场营销策略

一、娃哈哈公司基本情况

娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽

水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售

为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，

在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产

320多亿元。

公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医

药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八

宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，

一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收

入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税

金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜

首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。

娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年

来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国

家、省、市级荣誉称号。

二、娃哈哈公司目标市场和产品定位

娃哈哈公司目标市场从一开始的单方面儿童市场发展到现在的多个子市场，是

由他的市场定位定位而出的。产品定位分多种，而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品

定位为单一的功能。1988年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养

液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播

定位信息。众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的

目标市场定位在3亿的儿童市场。娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个

潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地开始研制一种新型的儿童营养液。上市

第一个月，杭州当地的销售量便突破15万盒，第

二个月冲上20万盒，自此一炮走红。而且连续火爆了6年，先后荣获30余项

国内外的大奖！

相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。娃哈哈向成人饮料延伸的第一

种产品，选择了受众面最广的纯净水。而这次，娃哈哈的品牌延伸是建立在理性诉求

娃哈哈的市场营销策略--第1页

娃哈哈的市场营销策略--第2页

基础上的。既要保证产品的品质不偏离，从产品本身入手推广，又要向消费者说清楚

他们的“纯净水是什么产品，好处在哪里”。在推广中努力淡化原先的儿童概念，以

“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、纯净的情感歌曲，成功地营

造了成人特别是年轻人对品牌的认同感。

随着企业规模的逐渐发展，娃哈哈集团在不断谋求进入更多的细分市场，寻找

新的业绩增长点。2000年之后，娃哈哈紧跟康师傅、统一等跨国企业的步伐，适时

推出茶饮料、果汁饮料、保健饮料，在每次的新兴消费浪潮中稳扎稳打，不断延伸

自己的产品线。而对于本身扎根已久的系列产品，娃哈哈同样投入大量财力人力进

行升级。其中，2004年刚推出便大受好评的营养快线，经过7年来的不断升级更

新，于2011年突破150亿元销售大关，坐稳国内饮料市场单品销量的头把交椅。

三、娃哈哈公司市场营销组合策略

1、产品策略

产品是营销组合中第一和最重要的要素。娃哈哈的经营者有强烈的产品更新意

识和商标意识。他们认为：任何一种产品，无论它的销售多么成功都有自己的生命周

期。一个企业要获得持久的生命力，必须不断调整产品，或者使产品更新换代。基于

这样的意识，在“娃哈哈营养口服液”仍然畅销之时，他们断定该产品已进入成熟

期，于是他们开发出“娃哈哈果奶”，再接着是“娃哈哈营养八宝粥”和“娃