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《市场营销学》形考任务四

一、案例设计与分析（15分）（请将答案以附件的形式提交，在在线输入框中输入“见附件”）

请上网（或通过其他方式，如报纸、杂志等）查找一篇市场营销学方面的案例，将其复制在本次作业

上，就你所选择的案例提出1~2个问题，并做出分析或判断。（分析部分不少于500字）（评分标

准：案例5分，问题5分，分析5分）

【注：（1）学生可以自行采集案例，但须保证案例的真实性；（2）不得选用本课导学和网络课

程提供的案例）】

珠江钢琴案例

“1998、1999这两年很难，销售局面打不开。”童志成很为难，“整个美国商业网

络已经形成，根本没法进去。”这件事已经困扰了他很久。“钢琴源自于西方，只有在那里

获得成功才是对钢琴质量的真正证明。”但他清楚，“过硬的质量是打入海外市场必要条件，

但不是充分条件。”

1992年，51岁的童志成出任广州珠江钢琴工业公司(PearlRiver，后更名为珠江钢琴

集团，以下简称“珠江钢琴”)总经理，他提出“以质量求生存、促发展”的发展战略。珠

江钢琴引进了新设备、

聘请了国外专家，还与日本雅马哈公司成立了合资企业，公司进入快速增长期。到1998年，

珠江钢琴的产量、销售收入、利润、出口创汇等各项经济技术指标，分别比1992年增长了

187%、439%、465%和90%。那时，珠江钢琴成为中国最大，世界第二的钢琴生产企业，

也是中国乐器制造行业的领导者。

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制造问题解决了，童志成开始思考怎样打入海外市场。最初，他希望把价格相对低廉的

产品出口到美国--这里是全球最大的钢琴市场。结果，“中国制造”概念并不适用于钢琴这

种商品。这番尝试后，童志成转变思路，决定借用美国人才、采用美国的交易方式，拉近与

美国经销商的距离，以本土化的姿态进入美国市场。

很快，“PearlRiver”钢琴出现在美国1100多家钢琴零售店，遍布美国52个州。在

美国市场成功突围的经验，激发童志成致力干将珠江钢琴打造为一家全球运营公司，而不再

是一家出口制造型企

业。在1999年，公司收购了欧洲十大钢琴品牌之一--德国里特米勒”Ritmuller借助其国

际一流的技术、人才和品牌等资源，珠江钢琴进入了欧洲市场。

现在，珠江钢琴是全球最大钢琴制造商。依靠全球资源整合策略打造的“珠江”、“里

特米勒”、“恺撒堡”三大核心品牌，产品覆盖了不同消费层次的目标市场。公司销售网络

辐射100多个国家和

地区，全球市场占有率超过15%。

问题1.珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么?能否具体描述并分析其策略框架?

答:珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取

得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下

足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。首先是创新的营销理念。营销理念的创新带

动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，

珠江钢琴的本十化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江

钢琴将自己的产品销售至全美各地。其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴

开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以

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