香奈儿5号STP营销战略.pdfVIP

香奈儿5号STP营销战略--第1页

香奈儿5号香水STP营销战略

一：市场细分

香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌，其中

ChanelNO.5号是影响最大的品牌之一。香奈儿5号香水的市场细分依据

是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。

细分的标准在于消费者的心理、地理、人口、行为因素。

1、心理因素：现代中国女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自

己，讲求生活质量和品位，而香奈儿5号的目标消费者即注重自由、崇尚知

识、尊重人本位的高收入、高品位女性，恰好满足了现代女性的消费心理需

求。

2、地理因素：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，根据安永国

际会计公司的估计，目前中国每年奢侈品消费额超过20亿美元，今后每年

将以超过10%的速度增长，到2015年将突破115亿美元，占全球奢侈品

消费量的29%。香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的

步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。

3、人口因素：，初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品位且财力雄

厚的女士，。现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也成为香奈儿5号

的主力顾客群，年龄一般在35岁以上。

4、行为因素：顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验

利益以及给顾客带来的价值和精神享受。香奈儿5号是以香奈儿女士的幸运

数字“5”来命名，它是社会声誉，地位的象征。满足了现代女性追求社会

声誉及社会地位的需求。推出以后深受全球女性的喜爱并产生购买行为。

香奈儿5号STP营销战略--第1页

香奈儿5号STP营销战略--第2页

二：目标市场

香奈儿5号采取市场专业化战略，为了保证香奈儿独特的香氛，公司一

直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰，一吨多的花瓣仅生产出1.5千克制作香

水用的纯粹精油，而鲜花必须用手工采摘，一小时仅可以采摘6千克~7千

克，可见其精细化程度。由于它的专业化，今后将受到越来越多的女性的青

睐。

香奈儿5号在目标市场战略上采取差异性营销，至今大多数香奈儿5号

香水的价格在100美元~300美元之间，它将高消费群体划分为若干需求的

细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展。已满足不同消费者的需求。

三市场定位

香奈儿5号的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽

象属性实现的，这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。

产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一

切都在突出5号香水的典雅和自由。

在市场定位战略中，香奈儿5号实施产品质量差别化，品牌价值差别化，

品牌形象差别化，销售终端差别化，媒体沟通差别化。

1、产品质量差别化：香奈儿5号的典雅体验利益，主要是通过香水的

独特和稀缺性来实现的，而这两点主要通过生产流程的控制来保证，其中最

为重要的是配方的选择和原料的控制。香奈儿5号是第一款使用高浓度乙醛

化合物创制的香水，它包括130种的香精，其中的主味大多是人工合成的

现代花香香精（通称为乙醛）。这些香精如何产生独特的香味，除了原料本

身的影响外，还与工艺密切相关。香水的