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影响电子商务中消费者购买行为的心理因素分析

随着互联网的发展，网上购物被越来越多的人所接受。要想进一步

扩大市场份额，做好网络营销，就必须研究消费者网上购物的心理。本

文结合在线调查获得的数据，从消费者网上购物的风险偏好、网上消费

者的人格、感觉和知觉对网上购物的影响和网上购物的信任这四个方面

分析了影响我国消费者网上购物的心理因素，并且提出了利用有利心理

因素的营销策略以及消除不利心理因素的有效办法。

一、影响消费者网上购物的心理因素调查方案设计

（一）调查方法和调查样本

1、调查方法

本次调查采用网络调查的形式，在中国调查网发布问卷。

2、调查样本

有网上购物经历的中国调查网注册用户。

（二）调查问卷的结构和内容

1、调查问卷的结构

调查问卷的标题：关于网上购物的调查。调查目的是通过调查了解

影响网上购物的心理因素。本次调查共设置了10个问题，在有效期内

共有627人参与了调查。

2、调查问卷的内容

问卷内容可归为两类问题：

第一类问题是消费者对网上购物风险的偏好（第2、3题）。关于网

上购物中的风险有多种分类，如功能风险(产品不能完成他们预期的任

务)、身体风险(产品对自己或他人所带来的风险)、时间风险(如果产品