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农产品市场营销存在的问题及计策

[摘要]绿色消费和绿色营销已成为当今国际农产品市场的主潮流，

但农产品绿色营销在中国起步较晚，导致我国农产品国际竞争中处于不利

地位。本文分析了农产品国际市场绿色营销存在的主要问题，并提出了相

应计策，从而逐渐提高中国农产品的国际竞争力。

[关键词]农产品绿色营销计策国际竞争力

加入世贸组织几年来，我国农产品出口频频遭受国外技术性贸易壁

垒，出口规模遭到制约，造成很大缺失。出口受阻的农产品从蔬菜、水

果、茶叶到蜂蜜，进而扩大到畜产和水产品。为提高中国绿色农业的国际

地位，减少因绿色问题而产生的贸易纠纷和壁垒，农产品绿色营销成为我

国经济可连续发展的必定要求。从国际市场上来看，绿色商品的需求量越

来越大，绿色营销将成为企业获得长远发展、增强竞争能力的重要手段。

一、绿色营销的涵义

绿色营销，是指企业以环境保护为其经营理念，以绿色文化为其价值

观念，以排除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色

消费为动身点，创造和发掘市场机会，并采取适宜营销手段获取盈利和谋

求发展的一种新型营销观念与营销策略。

从以上的界定中，我们可以给出农产品绿色营销的定义：指企业在生

产经营进程中重视生态环境的保护，为实现企业自身利益、消费者和社会

公众利益及生态环境利益的统一而对农产品进行策划与实行的进程。

二、中国农产品在国际市场绿色营销中存在的主要问题

2006年我国农产品出口克服了国外技术壁垒和生产本钱上涨压力的影

响实现了较快增长。2006年1月～11月，我国农产品累计出口278.02亿

美元，已超过2005年全年271.8亿美元的出口总额，同比增长14%。农产

品的出口虽获得了可喜的成绩，但由于在出口体会、技术控制、认证标准

等各方面存在着诸多不足，目前我国农产品的出口也凸现出一些问题：

1.国际、国内市场矛盾突出

在国际上，“绿色消费”观念与市场已经形成。在吃的方面，提倡使

用无污染的安全优质营养食品；住的方面，提倡住所安静、空气清新，家

具以原木、原竹为主；行的方面，提倡使用无铅汽油和能耗低的汽车以及

骑自行车、步行，提倡生态旅行等。有资料表明：77%的美国民众表示一

个公司的环境信誉会影响其购买决定，82%的德国人和67%的荷兰人购买行

动会推敲环境污染因素，40%的欧洲人更爱好购买“绿色产品”，日本的

家庭主妇中有91.6%的人对绿色产品感爱好，估计到21世纪上半叶，发达

国家的绿色消费产品将上升到15%乃至是20%。

而在国内，农产品“绿色消费”发展滞后，存在着观念认识程度偏

低、绿色产品本钱过高、农产品品质较低、缺少国际竞争力等问题。如

2001年1月～7月我国大米出口比上年同期减少了76万吨，主要原因是

我国大米品质低劣和加工水平较低，导致大米缺少国际竞争力，出口市场

不能保持。由于缺少规模化经营、现代化管理以及受种子和其他因素的制

约，我国许多农产品生产本钱都很高，价格上缺少比较优势。

2.绿色壁垒高筑

绿色壁垒，是指在国际贸易活动中，进口国政府以保护自然资源、生

态环境和人类健康为由，通过颁布复杂多样的环保法规、条例等，建立严

格的环境技术标准和产品包装要求，规定繁琐的检验认证和审批制度，以

及征收环境进口税等方式对进口产品设置的贸易障碍，使得国外产品没法

进入或者进入时遭到一定限制，从而到达保护本国产品和市场的贸易保护

措施。我国由于在环境标准制定实行及资金投入、环境技术水同等多方面

与欧美日发达国家存在较大差距，再加上我国农产品出口市场多为欧美日

等发达国家，因此绿色壁垒对我国农产品的出口有显著影响。如欧盟对中

国茶叶的检测指标从本来的72项增加到现在的134项，限制使用的农药

从本来的29种新增到62种，其标准整体比本来提高了250多倍。欧盟对

氯霉素残留量的标准规定为0.1ug/kg～0.3ug/kg，远超过日本标准

(5ug/kg)、美国标准(45ug/kg)，以至于欧盟国家自己的产品也常常达不

到这个标准。2006年5月，日本正式对进口农产品实行技术标准十分刻薄

的《食品中残留农业化学品肯定列表制度》。该制度对所有农业化学品残

留制定了限量标准，触及302种食品，799种农业化学品，54782个限量

标准，全面提高了进口农产品的技术门槛和市场准入标准