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浅析CI设计中的企业文化冲击力

一．引言

当今世界，已经进入了一个文化敏感的时代。企业文化对于激烈的市场份额争夺来说，不再是一个虚无飘渺的东西，而是一件锐利无比的武器。而CI作为一种创造企业形象、增强企业形象影响力、改善企业管理的有效工具，从第二次世界大战后在西方兴起，经过几十年的运作，已经被证明是一种功能强大的企业推进剂。当中国的企业面对市场经济的硝烟时，在CI的设计开发和推广过程中创制优秀的企业文化将是一个不可回避的话题。可以说，一个没有文化的企业，是一个庸俗的企业，它在导入CIS战略系统过程中将因为缺乏自身独特的文化品质而无法确立自己在社会中的形象；一个没有形象的企业，则注定要在市场中失败。当我们对可口可乐的成功津津乐道时，当我们对松下电器的信誉深信不疑时，我们都不应该忘记了，这些成功的企业正是在CI设计的过程中将企业文化与企业经营成功结合的典范。

二．CIS系统构建的战略体系同企业文化各个层面的密切关系

CI设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的、有计划的传播给企业内外的广告公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持与认同的目的。它主要由理念识别系统、行为识别系统、视觉形象识别系统三大部分构成。这些由CI设计建构的系统化、标准化的整体设计系统则称为“企业识别系统”即CIS。

企业文化有广义和狭义两种解释。广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。有论著将企业文化分为四个层次：一是表层的物质文化，指由企业员工创造的产品和各种物质设施共同构成的“器物文化”；二是浅层的行为文化，指企业员工在生产经营和人际关系中产生的“活动文化”；三是中层的制度文化，指企业在生产经营管理活动中所形成的一整套制度体系；四是精神文化，指企业在整个实践活动过程中所逐步形成的一种企业思想和理性认识，它是企业文化的核心。上述四个层次划分的企业文化理论，每一个层面的企业文化都与CIS战略体系相关。

1深层的精神文化同CI中的理念识别系统几乎合拢

企业理念系统---MindIdentity，简称MI。它主要指的是企业精神范畴的存在形式，如经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营理想和价值观，这是企业识别系统（CIS）的核心和起点，更是企业的灵魂。从企业文化的角度看，企业理念系统（MI）又相当于企业深层的精神文化。这种深层的精神文化阐述为六个方面：企业经营哲学、企业宗旨、企业伦理道德观、企业精神和企业价值观，它们都是理念识别（MI）设计的主体部分，左右着企业的整个运行方向、运行速度、运行空间、运行机制以及运行状况。CI的设计首先应是对构成企业灵魂的企业理念、价值观念的塑造，不断提高企业文化的品味和档次。

2浅层的行为文化是CI中行为识别系统构建的内容

企业行为系统---BehaviorIdentity，简称BI，是将MI的本质物化在企业的行为方式上，通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动等体现出来，从而获得企业员工和广大消费者的识别与认同，是企业运行的全部规程策略。它对内可以提高企业员工的凝聚力，对外加强和广大消费者的沟通与联系，缩短企业管理人员和一般员工之间、企业和消费者之间的距离。它体现企业文化中企业员工生产经营和人际关系中产生的“活动文化”，包括对内对外规范全体员工的一切经营管理活动、规划组织、教育与管理。除此之外，还有中层的“制度文化”，这些都是CI战略体系中“活动识别系统”的内容。

3表层的物质文化是CI中视觉识别系统突出解决的问题

企业视觉识别系统---VisualIdentity，简称VI，是企业在MI、BI的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和，也是CI的具体化、视觉化、符号化的过程。如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等等。以此塑造企业的形象，体现企业的个性，形成企业独特的风格，并通过企业形象的传播活动与途径，最终在广大公众的心目中树立起来。表层的企业文化正是表现于产品的文化价值：包括产品的造型特点、商标特色、包装设计、品牌理念以及价格定位、服务水准等；另一方面，企业的各种物质设施，包括企业名称、标志、象征物、环境氛围等，也都体现这种表层的文化价值。上述这些问题都是视觉识别（VI）系统设计和应用突出要解决的问题，当然其中也有活动识别（BI）系统表现的问题（服务水准、环境气氛等）。

三．企业文化在CI设计中的强大冲击力

1塑造企业个性化（即差别化）使之被社会公众认知

索尼公司理事黑木靖夫认为：CI应该译成“企业差别化战略”，就是在经营战略之中，如何使公司名称、标准品或商标与其他公司有所差