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营销学的研究对象——价值流

［摘要］近年来对营销模式、营销策略等方面的研究层出不穷,极大地丰富

了营销学的内涵。但是这些研究往往以关注实践中的具体操作为主要内容,对相

关理论的提炼或研究比较少。人们对营销学的实质的理解需要提升,进一步明确

营销的研究对象是什么、营销的核心概念是什么,本文以价值流概念释义营销学

研究对象,以价值流最大化明确营销管理目标,在营销学成熟的理论基础上,给出

一个新的视角。

［关键词］价值；价值流；市场营销

营销学发展至今已成为一门系统科学,是具有实践指导作用的理论。从营

销学诞生以来,不乏代表性的定义,告知我们营销学是什么。但是对营销的研究对

象是什么、营销的核心概念是什么,营销学的实质是什么依然需要更加明确的表

述和提升,这也是诸多营销学者们所关注的核心问题之一。本文正是基于这点而

展开研究：在成熟的营销理论基础之上,以价值流的概念提供一个新的视角,以便

更清晰地认识营销管理的本质及研究对象。

1关于营销学本质的探讨

营销学作为管理学中重要的组成部分,自19世纪末诞生以来,历经萌芽期、发

展期、革命期而逐步发展成为一门系统的科学,为经济社会中企业的发展、竞争

提供理论依据。

在营销学的发展历程中,不乏对营销学本质的探讨。不同时代、不同学派间

也存在着不同的视角。美国市场营销协会(AMA)定义委员会于1985年对市场营

销所下的定义是：―市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、

促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。‖这一定义较1960

年的定义的进步之处在于完整阐述了营销活动过程的起始点,将产品概念扩大到

包含服务与创意,并且强调了交换过程。McCarthy也曾对市场营销进行定义：―市

场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用

者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在

于满足社会或人类需要,实现社会目标。‖这一定义说明：市场营销活动是在产品

生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,最终将商品转到用户。这

个定义的进步之处在于它强调营销的目标是通过满足顾客需求实现公司利润,并

从社会经济活动的角度引出了宏观营销(MacroMarketing)的思想。

PhilipKotler在《市场营销原理》一书中将其定义为：‖市场营销是个人和集

体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过

程。‖这一定义强调了营销的价值导向,将―价值‖这一营销学的核心概念提炼出来。

营销学发展至今,无论认为营销是一种过程,还是一项企业职能,抑或是一系

列活动的总称,都只是由于不同角度的表述。营销学的本质与核心并不会因为外

在视角不同而改变,因此,对市场营销本质的探索与概括是必要的。

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2管理学科中以―流‖抽象的核心内容

管理学是一门综合性学科,在研究学习的时候往往被分为许多核心课程进行,

这种分类是基于人们学习知识的方法和习惯而决定的,但并不意味着各门课程由

于这种分类而被割裂，如图1所示。

在管理学科中,许多的核心课程都可以被归纳为对―流‖的研究和管理。例如：

生产运作管理(OperationsManagement，OM)是指对企业生产/服务活动所进

行的管理,生产运作(Operations)作为企业运行的三大基本职能之一,是指―将一系

列的输入按照特定的要求转化为一定输出的过程‖。而企业这种―投入—转换—产

出