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快速消费品营销渠道中财务控制问题研究

摘要：快速消费品行业与人们的衣食住行息息相关，具有消费频率高，价格低，使用周期短，能够满足人们日常生活和消费需求的特性。雖然这些特征使快速消费品行业在世界经济发展疲软的时候注入持续发展的动力，但也造成了快速消费品门槛低，质量良莠不齐，品牌忠诚度差，价盘难以稳定等种种乱象。如何架设稳定的营销渠道，建立有效地财务控制制度，实现企业资源优化配置，已经成为中国快速消费品行业亟待解决的问题。本文以快速消费品食品行业中K公司为研究对象，针对K公司存在的渠道促销费用居高不下、现代渠道中后付款模式应收账款逾期影响企业现金流量等问题，提出通过在现行预算控制和制度控制基础上完善事先控制，事中控制和事后控制。首先建立分销商开户检核体系并每年进行内部年审，然后对后付款分销商出货额进行信用限额管理，最后针对现行问题提出改善建议，有效提升企业资源配置效率。本文通过对K公司的分析，旨在为营销渠道中企业不断提高财务控制质量提供参考与借鉴。

关键词：快速消费品；营销渠道；财务控制；案例研究

在快速消费品行业，产品、价格、促销越来越呈现出同质化的趋势，高效的分销渠道已经成为快速消费品行业的重要资源和竞争优势。厂家每年在渠道中的费用投入较高，渠道费用的管理是企业财务控制的重要工作，是影响企业利润的高低，企业长期健康发展的重要因素。因此对营销渠道中的财务问题进行研究具有较强的现实意义。

一、K公司营销渠道简介

K公司总部设立于上海，细分为面群、水群、糕饼群以及配套事业群，分别负责方便面、瓶装水、糕饼以及包膜叉子等产品生产和销售。经过多年的辛勤耕耘，K公司已经成为方便面的龙头企业。营销渠道指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个渠道。这个渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。营销渠道连接着生产商和消费者，是商品流通的通路。K公司营销渠道组织架构主要有三种。

第一，经销通路。经销通路即传统通路是寻找企业长期战略合作伙伴作为经销商，专属经营K公司产品，专门负责下属中间商的配送，在经过中间商进行产品销售。这种模式是我国快速消费品行业广泛采用的一种模式，在这种模式下，经销商先付款，厂商后发货，厂家借助渠道中间商的分销能力，把产品配送到消费者手中，这种模式市场覆盖率高，各级中间商按照阶梯差分配利润。但同时由于这种通路渠道较长，会造成销售费用过高的问题，如果中间商为自己利益扰乱价格体系也会造成恶意窜货，影响营销渠道体系的稳定。这种营销渠道模式对厂家的治理能力要求较高。

第二，直营通路。直营通路即现代通路是厂家通过大型商超等卖场进行产品销售。在这种营销模式下，产品流通环节少，厂家可以派驻推销人员直接进驻大卖场进行推销，树立了产品形象，又可以同时掌握第一手消费者需求偏好资料。但是在这种营销模式下，大型商超会收取高昂的进店费，并在后期合作时巧立名目收取各种各样的费用。厂家每年会投入巨额的销售费用，此外现代中间商的先货后款模式会造成厂家大量的应收账款，这对企业的财务监管和财务控制提出很高要求，是企业财务管理的重要组成部分。

第三，电商通路。电商通路是厂家通过电商平台进行产品销售。随着电商平台的普及，线上下单，线下配送的销售方式已被很多人所接受。电商通路与直营通路在财务管理上有很强的相似性，都是厂商先发货分销商后付款，因此对电商渠道费用投放和应收账款管理是K公司财务控制的重要工作。

二、K公司营销渠道财务控制现状

K公司内部财务控制主要分为预算控制和制度控制。K公司财务部门架构依据会计要素收入，成本，费用，现金四方面分别架设对应财务部门即营业会计，成本会计，普通会计和出纳。营销渠道的财务控制主要由营业会计负责，实行双轨制即地方财务主管向上级财务主管和地方营业主管双线报告，营业会计工作具有独立性，其他部门无权干涉财务部的工作，这样可以充分保证财务部门的独立性和客观性。由此可见，在营销渠道中财务控制是首位的，这也印证了营销渠道管理工作的复杂性，财务人员利用扎实的专业知识和敏锐的风险预判能力，帮助营业人员进行营销渠道财务控制，降低企业风险，促使企业长期健康发展。

（一）营销渠道费用预算控制分析

K公司的预算控制是基于SAP财务系统，在SAP系统中实现了预算控制的系统化、自动化。在K公司营销渠道预算控制中起主要作用的便是企划部门-渠道费用预算环节，企划部门依据市场状况，公司战略定位，销售状况，以往营销渠道费用等多种因素综合考量编制年度渠道费用预算，然后经财务部门整理审核后交由公司董事会批准。实际执行过程中，财务部门依据财务报表，定量统计实际支出，并在月度、年度例会上进行报告，检核公司资源使用效益。如果出现落差，则由营业部门检讨营销渠道收入差异和渠道费用超出原因，提出改进方案。在SAP环境下，营销渠道财务控制主要包括以下几个部分。

1.营销渠道