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欧莱雅的中国目标市场策略

【问题讨论】

1.欧莱雅集团采用了那些国际市场细分标准，你对此有何评价？

从宏观细分标准来说，欧莱雅集团采用了地理因素、文化因素来进行

细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具

有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡

的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都

比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化装品也

有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主

打产品。

从微观细分标准来说，欧莱雅集团采用了消费者市场细分标准。

首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品、专业使用的化装品。

专业使用的化装品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。

其次，按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对

每一品种按照化装部位、颜色等进行细分。如彩妆又部位分为口红、眼膏、

睫毛膏等，而就口红而言，又颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的

性质又分为保湿、明亮、滋润等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，

而且基本保持每1-2个月就推出新的款式。所以化妆品的品种细分已经达到了极

限了。最后，其他细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细

分等。

2.欧莱雅集团是如何进行市场定位的？其成功地原因有哪些？

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及

个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结

果。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关

信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者

连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。为了抢夺中国化装

品市场，主要采取了以下的营销竞争策略：市场定位策略、品牌策略、广告策略、

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公共沟通策略。

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演

员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目

前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有

专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深

受消费者青睐。由于欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以欧莱雅集团引入中国的

品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集

团的大众品牌价格开始有意识地下调，使得大众品牌中又分为不同档次，其最低

价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌

则继续高品位策略，稳定压倒一切。为了充分满足欧莱雅集团在中国的竞争布局，

欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，他们主要分为大众品牌（巴黎欧莱雅、

美宝莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻、赫莲娜）、专业美发产品（卡诗、欧莱雅）

以及活性健康化装品（薇姿、理肤泉）。这些分别分布于不同的市场细分和定位，

使得的集团的竞争策略能够顺利地进行。然而化装品的激烈竞争和越来越强的无

差异趋势，那如何提高自身的知名度和认可度呢？这时广告对化装品就起到了很

大的的重要性。针对每一品牌的不同定位和内涵，欧莱雅集团有区别地进行分别

的宣传，以达到最佳的效果。由于广告的局限性，大量的广告有时反而容易引起

消费者的反感、抵触情绪，所以在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通

方式，往往可以起到意想不到的效果。他们利用文艺、选美、模特赛事、体育等

活