市场营销学第五章 市场营销调研与预测.pptVIP

故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。

——?孙子?谋攻?;教学目的与要求;教学内容;教学重点与难点;第一节市场调查概述;一、市场调查的含义;二、市场调查的作用;三、市场调查的内容？;三、市场调查的内容*****;三、市场调查的内容*****;案例：

根据调查目的不同，确定调查内容;消费行为调查

消费行为：购置时间、地点、数量偏好、品味偏好、包装偏好、原料偏好等

消费态度：感受、评价……

媒体接触行为：接触的媒体、时间、节目类型

冷饮、果汁和糖果等相关产品营销策略资料

总体市场：销售总量、销售总额……

现有市场产品结构：品种结构、市场占有情况…...

销售通路：冷饮店、超市……

价格等其他策略;四、市场调查的步骤***;案例美国航空公司对飞机上

提供效劳的调研［1］;案例美国航空公司对飞机上

提供效劳的调研［2］;案例美国航空公司对飞机上

提供效劳的调研［3］;机上提供效劳，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销方案而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。

调研方案包括：

资料来源

调研方法

调研工具;抽样方案

三、收集信息

四、分析信息

五、提出结论

1、使用飞机上效劳的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的是商人所打的，并且他们要报销单。; 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元〔40×15＝600〕比收25美元〔20×25＝500〕有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点本钱1000美元。

3、推行飞行中的效劳使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也缺乏以帮助抵付保本本钱点。;4、提供飞行效劳增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒???营销管理〔新千年版〕．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。;第二节市场调查的方法;一、资料收集方法***;二手资料收集方法;原始资料收集方法〔实地调查法〕**;二、抽样设计方法;抽样调查法;抽样方法***;三、问卷制作方法***;1．问卷及问卷设计;问卷的根本结构;2．问题的类型;3．答案设计;3．答案设计;4．问卷设计中应注意的问题;案例：;1．请问除了您以外家中还有哪些人尝过我们送的这个产品

□①孩子□②少年□③青年人□④中年人□⑤老年人

2．您喜不喜欢这个产品？〔12〕

□①非常喜欢□②比较喜欢□③不是喜欢也不是不喜欢

□④不太喜欢□⑤非常不喜欢

3．您对以下句子同意或不同意〔每个句子请选一个答案〕

这个产品非常同意同意中不同意非常不同意

总体味道好□1□2□3□4□5

甜味适中□1□2□3□4□5

浓度适中□1□2□3□4□5

香味好□1□2□3□4□5

口感好□1□2□3□4□5;4．您觉得这个产品最好是在什么时候吃？

□①当我感到肚子饿时，作小吃

□②当我看电视/娱乐/聚会/休闭时作零嘴

□③当我感到嘴馋想东西时吃

□④其他〔请注明——〕

5．现在您尝过了这个产品，如果您在商店看到这个产品，您有多大可能会买它？

□①我一定会买□②我可能会买□③我不知道会不会买

□④我可能不会买□⑤我一定不会买

6．如果您或您的家人买了这个产品，您认为您会多久吃一次

□①每天都吃□②2、3天吃一次□③每星期吃一次

□④每两星期吃一次□⑤每个月吃一次

□⑥每一个月少于一次□⑦不会吃;7．您认为您家中谁会吃这个产品？

□①孩子□②少年□③青年人□④中年人□⑤老年人□⑥全家人□⑦没有人会吃

8.您在收到这个产品前有没有见过种产品或其他“桂格〞的食品有□〔请在您见过的“桂格〞食品旁边打〕

□①桂格营养燕麦粥□②桂格丰谷营养粥□③桂格趣米乐

□④桂格奇香米脆□⑤桂格喀嚓粒粒脆□⑥桂格燕麦片

□⑦完全记不起/不清楚名称

9．您知道现在有些指定商店设有免费品尝“桂格〞食品的柜台吗？

□①知道□②不知道

10.您有没有在这些柜台尝过“桂格〞的食品？

□①有□②没有

11．您有没买过任何“桂格〞的食