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洗得力清洁剂整合营销推广企划案

前言

青岛双仔公司从2月28日开始着手进行“洗得力”清洁剂的整

体营销计划的策划工作。在清洁剂市场有了一个较为深入的调研基础

上，本着“客观、翔实、合理”的原则，特提出本策划方案的文本。

本策划文本包括市场调查与分析、营销策略、广告策略、行动方

案、营销控制等组成部分。较为全面地涵盖了本公司对“洗得力”清

洁剂市场策划运作的内容，为公司新产品的开发与推广工作提供决策

上的依据和指导。

市场营销状况与分析

1、市场背景

1）清洁剂市场竞争激烈，少数品牌鲸吞大片河山。清洁剂市场

是一个高强度竞争的市场，越来越多的市场细分，促使众多品牌不断

涌现，争夺自己的消费群体及区域，但据市场调查资料显示，尤其是

在整个家用洗涤剂行业，大部分的市场份额被少数品牌所占据，其他

众多品牌瓜分剩余的小块市场份额，两极分化十分严重。上海白猫、

北京金鱼、绿伞、西安开米等都在业内第一集团军的阵营里，处于强

劲的发展势头。

2）品牌众多，但产品的区别不大。

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清洁剂分为工业清洁剂和民用清洁剂两大类。据中国化工报2000

年7月份的统计调查，日前约有洗涤剂生产企业270多个。但大多数

企业的产品因缺乏创新，先进适用的技术优势，出现了严重的同质化

的势头，产品差别不大。品牌虽多，但良莠不齐的现象严重。

3）清洁剂的发展空间大、潜力大、工业清洁剂比民用清洁剂

的发展空间更要广阔的多。据调查资料显示，消费者用于厨房卫生间

地板、墙壁、门窗、水池、浴池、家具、家电的清洁费用每年达300

个亿以上，飞机、轮船、汽车、火车油厂、油管，各种类型的带油或

油脂的工厂，机械设备的油污清洁每年达1000个亿以上，用来处理

工业污水、生产企业废水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤

污染的费用每年达1000个亿等。

4）车用清洁剂前景广阔，现在越来越多的简单的洗车行业逐渐

发展成汽车美容中心、汽车用的清洁剂面临着一个广阔的发展空间，

据调查了解，我国现在还没有形成完整的汽车化学品工业体系，尤其

是多功能产品在国内尚未面市，因此发展适合我国特色的车用清洁剂

用品是当务之急。

5）清洁剂特别是在家庭日用领域内已成为人们生活中不可或缺

的组成部分。日用领域也一直是清洁剂的主打战场，尤其是生产餐具

洗涤剂的企业，一直在市场上保持有较高的市场占有率，随着环保观

念的不断深入，对清洁产品的安全性、功能性、环保性的要求已经引

起消费者和相关领域内人士的重视，禁止生产销售及使用含磷清洁剂

的政策的出台和禁磷运动范围的不断扩大，我们的产品所面临的是一

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个具有广阔发展空间的市场，所面对的是一个良好的发展契机。

6）空气清新剂具有广阔的市场前景，可观的消费及潜在的消费

群，良好的品牌竞争格局。调查显示，2000年，中国内地有30.4%

（约1341万人）的城市居民使用空气清新剂比1999年的9.9%增长

了20.5个百分点。增长速度非常快。

机会和问题分析

机会点：A国外品牌，绿色环保产品。B系列产品用途广泛，便

于以后的市场细分。C性能较好，具有天然的橙香味。D生物分解性