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中国家电出口日本市场分析

提要中国家电业作为全球化的产业，已经具有产出规模、发展速度和广泛的

产品分布，而最缺乏的是在全球市场的品牌认知度。日本家电业是日本最具国际

竞争力的行业之一，目前仍然保持世界领先地位，而中国家电出口日本市场只是

中国家电品牌国际化的策略之一。

关键词：家电业；品牌国际化；优势；对策

加入WTO后，中国家电企业面临着前所未有的机遇和挑战。经过多年在国

内外市场中拼搏，中国已形成几大名牌家电企业，不仅稳稳地守住了国内市场，

而且早已开始涉足国际市场，部分产品已在国际市场独占鳌头，正在向跨国企业

集团发展。然而，在号称“家电王国”的日本市场，中国家电却长期无法摆脱日本

品牌。近年，中国已有部分国内品牌采取与日本企业合作的形式进入日本市场，

但由于尚处于开拓初期，所占份额仍处于相当低的水平。中国家电品牌若能稳稳

地站住日本市场，那么中国家电走向世界的道路会更平坦，中国就能成为真正的

家电强国。

一、中国家电业品牌国际化现状

（一）国有股进行减持，外资家电借机抢滩中国，中资品牌数量锐减。经过

多年的市场竞争，目前彩电、洗衣机、冰箱等行业的产品市场已属垄断竞争市场

或寡头垄断市场。但近年来这些行业尤其是彩电行业大都处于亏损状态或滑落到

亏损的边缘。其主要原因在于这些行业介入了政府行为，导致优胜劣汰的竞争法

则失灵，行业结构不能得到优化，优质企业难发展，劣质企业退不出，整个行业

效益低下。地方政府持有的超过半数的国有股不能流通，限制了中外家电品牌之

间的相互并购。正是外资品牌抓住中国加入WTO后的国有股的逐步流通和对全

球金融市场的逐步开放，才对中国家电市场股权积极介入。合资企业的外方强化

外资品牌，陆续的增资扩股，挤压中方，弱化中国企业的商标，直至其自动从市

场上消失。随着WTO步伐的增快，外资品牌干脆绕过曾经是不可逾越的合资公

司形态，直接并购中国品牌，或买下合资厂达到独资。在中国市场既使用原来的

品牌，也使用自己的洋牌子，而在向国际市场上输出产品的时候不用中国的品牌，

阻断了中国强势品牌的国际化进程。

（二）中国家电企业注重OEM多于自创品牌。OEM最初是指采用其他公

司生产的原件组装产品，以自有品牌销售产品的公司。随着经济发展，OEM已

演变为委托生产或代工生产的方式，即“贴牌生产”。其有三种形式，分为冠自己

品牌、冠上对方品牌及两者均有。目前，中国家电企业几乎都在用OEM的方式

外资贴牌。中国家电业在OEM大潮中出现了以下局势：

1、中国家电企业对OEM的依赖度已大于60%。截至2003年底，仅长江三

角洲地区家电企业OEM就占了全国份额的75%，专业从事OEM的企业高达千

余家，年产值达数百亿人民币。单个企业的制造实力与规模均在5，000万以上。

但中国OEM生产的产品属于中低档产品，技术含量低，利润被压得非常低。

2、利用外资OEM的80%以上成品销往海外。跨国企业借中国的制造中心

优势，向全世界推广自身的产品和品牌，而我国的制造商与外国的消费者被隔离

开。自己的品牌没有曝光率和知名度，无从谈起品牌国际化。

3、中国家电企业自有品牌的打造还处于起步阶段。资金不足，是可以通过

OEM积累原始的资本。但很多企业没有打造品牌的意识。拥有神州、水仙等曾

在全国闻名的品牌的中国企业，忽略了在OEM和设合资厂的同时保持老品牌的

经营，结果辛苦打造的品牌被浪费。

二、中国家电出口日本市场的优势

（一）生产成本优势。在传统家电的生产方面，中国有着非常明显的生产成

本优势，这主要是由两方面的因素造成：一是国内劳动力成本比较低廉；二是在

积累了大规模生产的经验之后，国内家电企业已经具备了组装生产的优势。

（二）规模优势。目前，我国已经成为世界上彩电、VCD机和电风扇等产

品的最大生产国。另外，电冰箱、家用空调、洗衣机等产品已成为全球的主要生

产国。我国家电行业基本上形成了规模经济，并已开始进入产业升级的结构整合

阶段。

（三）环境优势。中日两国作为近邻，具有广阔的发展空间。日本的资金和

技术实力，与中国的劳动力、市场形成了很强的互补优势，这是发展互利共赢双

边关系的基础。目前，中国是日本最大贸易伙伴，日本是中国第三大贸易伙伴