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从“格力国美事件”看家电行业营销渠道的发展趋势

□张潜

(湖南农业大学商学院湖南·长沙410128)

摘要在市场经济条件下,家电制造业的技术、产品的同质化已成大势,企业产品在性能上的差异已经不能给它

带来优势,整个产业的运作效率已达到了一定均衡状态,营销渠道的选择逐渐成为企业成功的关键。自建渠道是伴

随着厂商之间的矛盾递深而发展起来的,尤其是“格力国美事件”发生后,自建渠道的发展更是一发不可收拾。本文

通过分析比较了当前主要的两种营销渠道的优劣,结合当前的现状,分析家电行业未来的营销渠道策略。

关键词营销渠道家电行业自建渠道连锁渠道

中图分类号:F713.5文献标识码:A文章编号:1672-8149(2006)16-005-03

步伐。然而这并未阻止大型连锁卖场的继续扩大,苏宁计划

一、“格力国美事件”引发的思考

随着全球经济一体化进程的加快,我国家电行业得到了在未来三年内斥资4.2亿元兴建1500家连锁店,最终形成一

空前的发展,市场竞争愈演愈烈,企业所提供的产品在性能个全国性的年销售量在300亿元至500亿元的封闭销售系

上的差异不再像以前那样的明显,价格作为产品的优势已经统,争取占有全国家电销售市场的10%至15%份额。在这场

越来越困难,整个产业的运作效率已达到了某种均衡状态,变革中,生产商与经销商之间的矛盾应该如何解决?在竞争

当大多数企业并不拥有任何可持续的竞争优势的来源时,营如此激烈的环境下,自建渠道能否成功与连锁渠道对弈,成为

销渠道的通畅与否逐渐成为企业经营成败的关键。家电行业营销渠道的主流呢?企业在未来的竞争市场上究竟

2004年2月中旬,国美开展“空调大战”计划,全国各地国应该怎样选择营销渠道呢?中国家电业渠道将何去何从?

美分店对空调品牌进行降价促销,成都分店尤为突出,它几乎二、当前家电营销渠道主要模式的比较分析

对所有空调品牌进行大幅度促销,其中两款格力空调为降价现在,中国家电行业已经走到了一个转折点,要求在短

之最,降幅高达40%之多,此种行为导致格力经销商陷入了一期内实现从大到强的转变,而家电制造业的发展壮大,需要

片混乱。由于国美擅自降低格力空调品牌价格破坏了格力在找到一个适合自己的企业发展的营销渠道来支持,因此加快

市场中长期稳定、统一的价格体系,格力要求国美立即停止低渠道自身发展和完善,对行业发展具有重要的意义。目前企

价销售行为,但后来交涉无果,格力停止向国美供货,“格力国业的主要营销模式以自建渠道和连锁渠道为主,下面对这两

美事件”正式拉开序幕。其实格力、国美的“积怨”早在2003种模式进行优劣分析。

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年深圳国美策划的“买威力·送格力”的促销活动就已开始。一自建渠道模式

随后在2004年3月份空调市场启动时期,各厂家都在积极以1.自建渠道的优势

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直接供货方式进入国美,节省中间成本,降低价格,但格力仍1增强定价和资金控制能力

选择通过代理商供货的方式,在价格上不肯让步。这与国美在当前中国家电行业进入买方市场后,生产商与零售商

一向秉承的“薄利多销”原则相违背,因此国美电器想以降价的合作出现了冲突。连锁渠道之间各种各样的促销战、价格

的方式迫使格力改变其目前的供货方式,让国美有更多的市战,严重扰乱了供应商的销售战略和价格体系