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电子商务案例--联邦快递公司成功模式

网站定位FedEx网站注重与客户的亲和力上，将网站定位在宣传

整体大于部分之和的营销理念、力求与客户协同动作、共谋最佳效

益的目标上。

联邦快递公司（FederaIExpressCorP，简称FedEx或FDX）是

一家全球快运业的巨头，该公司仅用25年时间，从零起步，在联合

包裹服务公司（UPS）和美国运通公司（也称美运，即美国快递

AmericanExpress）等同行巨头的前后夹击下迅速成长壮大起来，发

展为现有130多亿美元、在小件包裹速递、普通递送、非整车运输、

集成化调运管理系统等领域占据大量市场份额的行业领袖，并跃人世

界500强。公司现有全世界员工总数14.5万，开展业务的国家和地

区211个，全球业务空港366座，备有各类型运输飞机达624架，日

出车数近4万辆、处理超过2百万磅的空运货物。这家奇迹公司每月

提供两次机会供人参观，一批批客人也愿付每人250美元的票价，来

到其位于田纳西州孟菲斯的超级调运中心，亲身感受一下它的辉宏气

度、高速繁忙而精确的作业现场，领略其非凡的竞争力。

联邦快递公司的网站于1995年开通。其1998年度提交股东的报

告页面中，以：新的领先者品牌为题，自豪地宣称：FedEx

开创了快递产业中的基地源泉，史无前例地将智能化系统引入该行

业中。FedEx主推服务、技术、与顾客协同拓展市场的营业理念，

成为在当今快速、竞争、全球一体化市场上，唯一能向顾客提供其需

要的综合性物资调运解决方案的企业。由此可见，虽然同是快递行

业，FedEx将其卖点建立在智能化服务体系上，深度介入到客户的物

资调运业务中去，提供能与之协同运作的整体解决方案，让客户与

股东俱欢颜，就能在强大的对手面前领先一步而发展壮大起来。

一、网站定位

FedEx网站注重与客户的亲和力上，将网站定位在宣传整体大

于部分之和的营销理念、力求与客户协同动作、共谋最佳效益的目

标上。

FedEx网站是个面向实际作业的服务窗口，故在网站结构的设计

中每层页面都有业务宣传、实地作业和树立企业形象的功能。整个网

站共3000多页，功能强大。页面大致分为两类，一类是业务页面，

以国别为页簇平行组织；一类是宣传页面，按企业介绍及业务进程组

织。两类页面互相链接，便于切换。所有页面均以清亮简洁为风格，

页面间脉络清楚，链接关系简单。这些都是面向作业。

FedEx网站的首页仅起迎客及目录入口作用，在左上角是FedEx

标志，其下方以多种语言写上欢迎宇样，网站的站铭是：全世界

约2OO百万人由FedEx及时、可靠的包裹送达开始其一日之计。您

从本站点就可获得世界级的服务。主页的背景是一幅地球风云图片，

环绕以由浅至深的单翼形饰边，一件邮包喷出尾气从饰边反向飞出。

画面立意明晰、简练，表现了联邦快递公司的营销宗旨。在主页的活

动区，一条下拉目录列出了FedEx开展业务的各国地名，由此可实

时提交业务、跟踪运输情况、得知抵达时间等。

由首页目录进入的各国页面，进入FedEx的作业区页面。画面

采用同一设计，不管你进入哪个国家的页面，其风格是一致的。在页

面中可以看到页面左上是公司商号标志，醒目的FedEx五个字母分

紫色与桔红两色。页面有两个不完整的椭园区，大的在页眉部仅显蓝

色曲冠，小的在中央人物左边。两个曲冠中都显示蓝色天空，大曲冠

是星际空间，国名、国旗、地球均布在星空下，太阳初升，灿然耀目，

取星夜兼程、飞送客货之意；小曲冠为晴空白云，反衬下的人物己抵

达地面，带着清晨的背影将包裹送到顾客面前。

对不同的国家，页面仅是国名、国旗和递送员形象三者不同。如

中国主页的递送员选择了电视广告中主流模特形象，清纯亮丽、笑容

可掏；而美国主页中则是位干练和体型结实的夹着大包裹风风火火闯

天下的男士。FedEx业务流主页都以递送员忙碌而面带微笑的形象，

体现网站设计的立意重在本地化、人性化服务上。力争给人以亲切感、

可信赖感。

任何一个网站，可以有无穷多的页面链接关系，许多企业网站可

轻易地建立了无数的内外链接关系，但是一个成功的企业网站