产品生命周期各阶段的策略.pdfVIP

产品生命周期各阶段的策略--第1页

产品生命周期各阶段的策略

产品生命周期各阶段有不同的特征，企业应实行不同的营销策略。

讨论产品生命周期的目的，就是要针对产品生命周期各个阶段的特征，

采纳相应的市场营销对策，更快地占据市场，提高产品的市场地位。

1.投入期的策略

投入期产量低，销量低，成本高，费用高，价格高，风险大，竞

争少。企业的营销目标应是尽快拓展市场，打开销路，取得肯定市场

占有率。为此，需要实施有力的促销，广泛传递产品信息给消费者，

引导他们试用产品；努力争取中间商的支持，通过零售网点进行分销。

在投放期，由于产量低、销量低，某些生产技术问题还未完全解决，

需要巨额费用进行促销以提高产品知名度，所以产品价格一般偏高。

而高价格可能“吓跑”消费者，引来竞争者。营销者应权衡利弊，确定

价格水平。

2.成长期的策略

成长期产量增加，销量增加，成本下降，价格可以不变或略降，

利润增加，竞争者消失，企业仍需追加投资，成长期是产品进展的关

键时期。此时，企业利润增加的主要缘由是，销售额的大量增加分摊

了促销费用；随生产阅历的增加，单位产品制造成本快速下降，而价

格保持不变或略有下降。

成长期，企业的营销目标在于扩大市场，尽可能长时期地维持市

场增长速度，并随时留意增长速度何时开头下降。企业可以考虑实行

1

产品生命周期各阶段的策略--第1页

产品生命周期各阶段的策略--第2页

以下策略。

（1）提高产品质量，增加新的花色品种，以增加购买者的选择

余地。

（2）推出侧翼产品。

（3）进入新的细分市场。

（4）使用新的分销渠道。

（5）广告宣扬从提高知名度转移到产品偏好上。

（6）适时降低价格，以吸引对价格敏感的另一层次购买者。

成长期，企业还面临着另一个选择：提高市场占有率，或争取当

前高利润。假如企业放弃当前高利润，把钱花在产品改进、促销和分

销上，企业将会得到一个优势地位，为下阶段猎取利润打下基础。

3.成熟期的策略

产品销售增长率达到肯定水平后将会趋缓，进入产品生产周期的

成熟阶段。这个阶段的持续时间一般长于前两个阶段，也是给营销管

理者提出最大挑战的阶段。

销售增长率的减缓使生产力量过剩，竞争加剧，广告增加，讨论

开发经费增加，企业利润下降，在部分弱势竞争者退出后，整个行业

往往由几个巨头来统治。

成熟期企业的营销策略有如下一些。

（1）改进市场。通过增加品牌产品的使用人数和使用率来查找

扩大市场的机会。

销售量=品牌使用人数×每个人的使用率。扩大品牌使用人数有

2

产品生命周期各阶段的策略--第2页

产品生命周期各阶段的策略--第3页

三种方法。①努力把非使用人转变为该类产品的使用人。例如，化

妆从来是女性的专利，男用化妆品的消失，将使用人数扩大了一倍。

②进入新的细分市场。“尿不湿”本是婴儿市场产品，略作转变可以

推广到老年人市场，供老人和卧床病人使用。③夺取竞争对手的顾

客。百事可乐公司千方百计“劝告”饮用可口可乐的人饮用百事可乐。

（2）增加使用率。增加每个使用人对该品牌的使用率，也有三

种策略。①努力使顾客更频繁地使用该产品。如，某牙膏企业借用

口腔病专家的声望宣扬，每个人每天要早