精准访销促进卷烟精准营销.pdfVIP

精准访销促进卷烟精准营销

宜昌市烟草公司秭归营销部周海晶

精准营销作为提升卷烟营销水平的重要手段，其核心强

调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾

客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流

的小环境，要符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及

充分沟通的4C要求。当前我国烟草行业普遍实行了访销配

送为核心的卷烟销售模式，访销作为烟草公司与零售户之间

经营行为的起始，已经成为了卷烟营销工作中的重要组成部

分，访销工作的质量和效率直接影响整个卷烟销售工作的质

量和效率。访销是获取并满足客户需求的重要基础，实施精

准访销，就是要为客户创造一个高效、便利、充分沟通的需

求提报平台，使得烟草公司能够及时、准确获取市场需求状

况，强化卷烟零售户作为购买方在与烟草公司形成的供求关

系中的主导地位，强化主动性与积极性，实现烟草公司在营

销活动中的信息精准、投放精准、管理精细、服务精实。

当前烟草行业在访销订货方式上，通常以电话访销为

主。这种访销形式是由烟草公司的访销员打电话给客户收集

订单信息并提报，客户需要在规定的时间，规定的地点等待

访销电话，由此，这种订货方式也被卷烟零售户们戏称为“双

规”。随着经济社会的发展，人们生活节奏不断提高，这种

“双规”式访销方式的弊端逐渐显现。一是要占用客户半天

到一天的时间等访销电话，一旦客户有事无法接听电话，便

会影响访销。二是烟草公司需要配备专门的电话访销人员逐

一给客户打电话，如遇无人接听等情况一个客户还要反复拨

打几次，费时费力，工作效率较低。更重要的是，电话访销

的时空限制弱化了作为购买方的经营户在卷烟营销活动中

的主导作用，降低了烟草公司获取市场需求等信息的及时

性，不利于针对性地提供精准投放和精准服务，一定程度上

妨碍了精准营销目标的实现。

随着现代互联网技术和信息技术的发展，B2C的电子商

务模式逐步被引入了烟草行业，基于互联网等信息技术的访

销订货方式具有时空约束小、便于沟通、访销效率高等优势，

为烟草行业更及时地了解客户需求，加强与客户沟通，提升

客户在营销活动中的主导程度提供了便利。当前全国烟草行

业都将计算机网上订货作为重要的发展方向，逐步替代了传

统的电话访销模式，取得了显著的效果，在一定范围内实现

了精准访销。

但在广大农村市场，由于受到经济条件、技术条件、经

营户文化素质等客观因素的影响，依赖计算机的网上订货推

广具有较大的困难，很多客户要么是不远承担购置电脑的费

用，要么是购置了电脑但不具备上网条件，要么就是因文化

素质较低，无法熟练操作电脑。因此，在广大农村市场，多

数经营户仍然在忍受着“双规”式落后的电话访销方式。

面对此局面，如何创新订货方式，为不同地域、不同经

济发展水平、不同文化水平的客户提供适合自身需求的订货

途径，全面实现精准访销，成为烟草行业当前推行精准营销

工作的一个重点和难点。笔者认为，目前形势下，充分挖掘

现有信息技术，利用3G移动通信技术、WAP技术、短信平台

技术等，在计算机网上订货系统基础上建立起基于统一数据

库平台，多种用户终端的多元化订货系统，是破解当前农村

市场卷烟订货困局的有效途径。

一、基于3G无线通信技术的手机订货系统。

3G是英文3rdGeneration的缩写，指第三代移动通信

技术。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等

数字手机(2G)，第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国

际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。

3G是定位于移动数据和移动多媒体业务的，它能够处理

图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、

电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，

无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室

内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆字节／

每秒)、384kbps(千字节／每秒)以及144kbps的传输速度。

3G无线通信技术所具有的高带宽，广阔互联网应用等特点使

其具备了开展卷烟订货的条件。

当前3G网络在我国已基本普及，广大农村地区也普遍

实现了3G信号覆盖，这使得3G网络支持的手机订货系统在

网络支持方面基本不存在推广障碍。另外由于当前3G手机

价格日趋走低，触屏操作简单方便，且基本不存在电