- 1、本文档共33页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
自考市场营销学笔记资料(全)
第一章市场营销导论
下面我们按照顺序从第一章开始重点讲如下:
导论就是市场营销学的基础篇,即首先要从理论上理解什么是市场营销?以及市场营销理论是怎
么诞生的?这一章是全书的基础章节,需要重点理解!
第一节市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会
过程。
一、市场与市场营销
提醒大家特别需要注意的重点复习内容:
市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,
适应并满足市场需求,以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。
市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,
其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一
个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为
现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资
源来换取其需要的东西的人数。我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即
以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一
方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖
双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理
提醒大家特别需要注意的重点复习内容:
在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,
而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理•企业在开展市场营销的
过程中,一般要设定一个在目标市场预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于
或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场
营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。
(-)负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否
可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变
为正需求。
1
二()无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下,市
场对下列产品无需求:
1.人们一般认为无价值的废旧物资;
2.人们一般认为有价值,但在特定环境下无价值的东西;
3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,
努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
三()潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又
无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下,市场营销管理的任务是开发市场营销,即开展市
场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现
文档评论(0)