汽车品牌忠诚度调查研究分析报告.pdf

汽车品牌忠诚度调查报告

近日，行车尚网进行的一项调查结果显示，国内消费者的汽车品

牌忠诚度偏低，仅5%的消费者在换购新车时仍然选择原来的品

牌车型，选择优先考虑原来的品牌车型的消费者占17%，而选择

在尽可能多的品牌车型中选择的消费者占68%，选择绝对不考虑

原来的品牌车型的消费者达到10%。绝对不考虑原来的品牌车型

的消费者超过品牌忠实拥护者一倍，这意味着国内汽车品牌建设

仍不完善，需要从营销、服务等各个方面加强阻碍力。其中，丰

田和福特的品牌忠诚度相对较高，而奇瑞、吉利等大多数自主品

牌车型忠诚度普遍偏低。这与最近自主品牌汽车全面飘红的形势

形成鲜亮对比，同时也表明自主品牌汽车仍需进一步学习和借鉴

国外知名汽车品牌的宝贵经验，加强品牌建设力度。

国内汽车市场的迅速增长让汽车得以驶入千家万户，从而也

使得汽车品牌的概念日渐深入人心。随着汽车消费日趋理性，市

场竞争日益激烈，品牌作为人们选购汽车时的重要考量因素之

一，越来越受到厂商和消费者双方的重视。

1/8

目前国内汽车消费差不多进入一个新的增长期：一方面，生

活水平的提升促使人们追求更高的物质享受；另一方面，汽车所

带来的生活方式的转变也越来越深入人心。除越来越多的家庭开

始将买车提上日程外，还有许多人甚至打算购买第二辆、第三辆

车。在换购新车的过程中，品牌忠诚度对消费者的选择起到了至

关重要的作用。

本次汽车品牌忠诚度调查行车尚网选取了市场上国产车的

22个主流品牌，要紧通过网络采访、电话采访和上门采访的方

式，分不对各品牌的100名车主进行了调查访问，历时近3个月，

共收集有效问卷2300份。

品牌因素抬头，价格仍占主导

2/8

调查显示，消费者在二次购车时对品牌的关注程度略高于首

次购车，有19%的消费者在二次购车时将品牌作为首要考虑因素，

而只有13%的消费者在第一次购车时把品牌作为首要考虑因素。

显然，消费者通过实际用车体验加强了品牌观念。把质量、服务

看作首要因素的消费者比例分不上升了4个百分点和6个百分

3/8

点，而把价格、配置、外观看作首要因素的消费者比例都有所下

降，尤其是外观因素的阻碍力急剧跌落，表明消费者在二次购车

时更加理性。然而，把价格作为首要因素的消费者比例尽管从第

一次购车的25%下降至二次购车的23%，但仍占据着要紧位置，

这也是中国汽车消费市场的一大特点。

欧系车、日系车品牌最受偏爱

在五大类车系品牌中，欧系车品牌最受二次购车的消费者偏

爱，选择比例高达26%；而有23%的消费者偏爱日系车品牌，与

欧系车品牌相当。自主品牌较受冷落，消费者选择的比例只占到

16%，可见国内自主品牌对消费者的阻碍力偏低。韩系车品牌与

美系车品牌受偏爱的比例则分不占到21%与14%。

4/8

丰田、福特位居品牌忠诚度排名前列，自主品牌普遍“落

马”

本次调查行车尚网通过对消费者二次购车时品牌选择意向

与原有车型品牌的比较，对消费者的品牌忠诚度进行了细致的统

计。结果显示，一汽丰田的用户品牌忠诚度最高，选择“只考虑

从原来的品牌车型中选择”和“优先考虑原来品牌的车型，但也

会考虑其他品牌车型”的用户比例达37%。其次是长安福特，该

比例达36%。令人遗憾的是，自主品牌形势一片惨淡，用户的品

5/8

牌忠诚度大都偏低，如吉利19%、奇瑞19%、华晨中华22%，这

表明自主品牌汽车在消费者心目中的认可度不高，难以形成“品

牌执著”。

品牌中意度挂钩品牌忠诚度

调查结果显示，消费者的品牌忠诚度与消费者对该品牌的中

意度息息相关。品牌中意度是衡量品牌忠诚度的重要指标，二者

之间存在因果联系，较高的中意度往往能够形成较高的忠诚度。

中意度较低的品牌，则消费者的品牌忠诚度也相对较低。一汽丰

6/8

田、长安福特和上海大众占据了品牌中意度排行榜前三甲，中意

率分不为52%、45%和44%。消费者在使