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格力电器营销环境及营销策略案例分析

1.1宏观环境分析

1.1.1行业背景

对制造业而言，工业化与信息化高度融合，对构建新型智能制造业具有重要作用。

通过工业化和信息化的高度融合，中国家电产业对提高产品的技术水平和制造水平有着

深远的影响。在工业化和信息化高度融合的情况下，企业转型升级也要考虑产品的智能

制造。对于家电行业来说，科学技术和网络技术的进步必然导致家电行业往智能化的方

向上发展，因此未来格力电器公司的发展重心也应该是智能化电器。

新能源的快速发展对家电产品提出了更高的要求。近年来，国家大力支持风电、光

电等新能源的发展。据权威机构统计，2010-2020年，城市并网发电和光伏消费品将成

为重点发展领域，特别是并网发电。预计累计发电量将从2010年的53MW增加到2020

年的700MW，年复合增长率为29.44%。

1.1.2市场概述

市场竞争非常激烈。一些外资或合资企业，如Abb、西门子等，在高端市场占有较

大的市场份额，赢得了消费者的认可和青睐；一些国有企业，如上海美的、美的交换机

等，在市场占有率、技术上都有一定的优势，家电行业高端市场的服务和品牌优势凭借

自身的品质；一些民营企业如小米和长虹、环宇等在中低端市场占有一定的市场份额。

总的来说，在激烈的市场竞争环境下，这些外资或合资的家电企业必然会给格力电器公

司的发展带来一定的制约。

第二，潜在的竞争对手是多样化的。在激烈的家电市场竞争中，潜在的竞争对手主

要包括三类：一是外资或合资企业。具有较强品牌影响力的家电行业占45%，其中外资

占33%，合资占12%，其次是技术水平和服务水平较强的国有企业，占20%行业内的家

用电器；第三是民营企业，在行业内提供家用电器，占35%。总之，这些潜在的竞争对

手是多样化的。每个竞争对手都有自己的竞争战略，这使得国内家电市场日趋激烈。

1.1.3环境政策

随着国内对家电行业发展的政策推出，家电产品的市场环境也越来越好，尤其是为

了推行家电下乡出台了有关降低家电产品税率、推动电力工作的相关政策。并且推动家

电下乡，包括冰箱、空调、洗衣机，并按照销售价格给予补贴。

2008年，大部分家电开始实行临时进口税率。临时进口税率实施后，货物进口税率

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大幅下降，比当年最惠国税率下降37.5%至51%。2009年，新调整的进口暂定税率将对

家电产品实施。相比之下，除洗衣机零部件等个别产品外，其他大部分产品的进口税率

保持不变。

2008年11月17日，《财政部、国家税务总局关于提高劳动密集型产品和其他商品

出口退税率的通知》发布。2009年3月27日，财政部、国家税务总局《财政部、国家

税务总局关于提高家用电器出口退税率的通知》在财政部、国家税务总局发布的轻纺电

子信息中部分上调电器产品利润空间提供强劲支持。

2008年1月1日起，《企业所得税法》及其实施条例正式实施。统一内外资企业所

得税，税率调整为25%。企业所得税法不仅实现了公平竞争，而且强调企业研发费用

50%的所得税加减政策，有利于加强企业自主创新，促进企业成为技术创新的主体，从

而促进企业技术创新促进产业结构升级转变经济发展方式。

1.1.4社会经济环境

随着全球经济一体化的发展，国外的家电企业凭借领先的技术水平和更庞大的资金

迅速进入国内的家电市场，给国内的家电企业造成了一定的影响。随着家电行业产品结

构的不断调整和家电目标客户群体需求的不同，智能化的高级家电慢慢占领家电的市

场，高端产品的需求和规模将继续发展。当中高端产品成为市场需求的主流时，产品的

技术水平、质量水平和服务水平将成为国内外家电企业竞争的关键。

当前，我国经济发展进入了一个新的模式。“一带一路”的发展战略是促进中国资

本外销和出口的重要举措。有效实施“一带一路”发展战略，是家电业融入国际市场的

重要举措，也是家电业可持续发展的重大机遇。随着“一带一路”政策的不断发酵，家

电行业也将踏上这条不断发展的列车，提升我国家电产品的出口量。

表1我国家电使用普及情况

家电种类消费群体普及率

2015