医药行业非处方用药互联网营销新媒体小红书OTC行业营销通案【互联网】【通案】.pptx

品牌OTC行业营销通案品牌商业部｜医疗健康行业

CONTENTS010203OTC行业洞察平台赛道洞察营销策略及案例2

Part01OTC行业洞察

伴随医疗卫生体制改革深化和人民健康水平的提高OTC行业市场不断扩大2018～2025年非处方药市场规模3,0614.26%2,9132,7432,5922,4832,4392,3692,286201820192020202120222023E2024E2025E市场规模（亿元）数据来源：IQVIA艾昆纬《中国零售药店及OTC市场发展趋势及洞察》4

政策、人口、经济、行业多因素利好助推公众健康意识增强，推动健康需求持续升级政策引导经济环境政策引导健康管理：十四五规划推动疾病治疗向健康管理转变人均可支配收入上升：人均可支配收入呈上升趋势，消费能力线上诊疗：政策发展保障线上诊疗质量也相应提升网售药物：网售药物合规指引和要求规范明确经医疗保健消费支出持续增长：健康意识不断增强，医疗保健消费支出也随之增长代际变化经济环境行业创新代际变化行业创新互联网医疗：互联网医疗技术的不断发展，满足日益升级的健人口老龄化：人口老龄化趋势愈发明显，老年人群日常健康监康需求，推动家庭医疗决策自主性测和预防需求增加渠道模式升级：O2O及医药电商渠道发展为线上购药提供更慢性病患病率：中国慢性患病率逐年上升，慢病人群不容忽视多便利；线下药房积极布局DTP药房承接外流处方内容来源：丁香医生《2023国民健康洞察报告—家庭健康篇》5

疫情影响「囤药｜备药」比例上升，「科学备药」专业知识亟待教育线下仍是主流购药主流，线上渠道快速增长服用药物来源购药渠道分布内容来源：丁香医生《2023国民健康洞察报告—家庭健康篇》6

购药者触媒渠道多元品牌等社交媒体成为新的健康信息触媒渠道医药电商购药者健康信息触媒渠道39.7%39.6%42%搜索引擎（百度/搜狗等）电商平台（淘宝/天猫等）网络类短视频平台（抖音/快手）（95.3%）38.9%34.7%29.6%亲友推荐医生处方药店店员推荐（34.6%）（50.5%）（44.6%）社交媒体（品牌等）微信公众号、朋友圈等咨询类app（今日头条、腾讯新闻等）内容来源：阿里健康《2022线上用药趋势白皮书》7

Part02平台赛道洞察

后疫情时代人们健康意识增强品牌成为用户感知健康内容重要触媒美食Food时尚Style医疗健康内容搜索量上涨3倍美妆SkincareMakeup教育Education出行Travel母婴Babycare医疗健康Health科技数码TechDigital宠物Pet运动健身SportFitness2021年2022年数据来源：品牌2022年站内搜索热度TOP109

品牌健康用户关注洞察：品牌可成为品牌及时响应用户诉求的首要出口热点类健康话题从未缺席，场景化健康诉求集中讨论23H1甲流相关搜索词云「流行性疾病讨论度集中爆发」23H1大健康行业搜索词云「二阳等阶段热点话题讨论度高」23H1夜间疼痛场景词云「时效型疼痛解决场景品牌承接部分首要搜索选择」医疗健康行业热搜词23.03-23.04甲流甲流初期症状甲流吃什么药奥司他韦甲流是什么症状甲流有症状益生菌防晒口罩鱼油便秘甲流有什么症状甲流症状口罩甲流吃药九价叶黄素筋膜枪破壁机食谱奥司他韦是什么药补气血数据来源：品牌后台结果，限定医疗健康类目10

品牌健康用户习惯洞察：热爱主动搜索，社区型交流环境可快速完成站内教育闭环品牌的用户更喜欢主动搜索和询问，关于健康的科技与狠活，TA们需要更专业权威的解答。品牌可以在交流中完成健康知识的教育。TA在搜：养生谣言让人又爱又怕TA在看：健康成分普遍晦涩难懂口服内调是智商税？话题名曝光量需要专业解答#除螨仪是智商税吗#按摩椅不是智商税#智能马桶值不值得买#脱毛仪是智商税吗#美容仪是智商税吗5,280,576100,61816,40969,01429,283,588保健品老人专属？信任专业解答智能手表有辐射？信任转化变现数据来源：2023年1月-2023年2月，关键词“智商税”热点话题曝光量11

品牌健康赛道表现：用户搜索重心转移，品牌抢跑流行性疾病话题的线上传播域内趋势指数VS百度指数域内23年「流行性疾病」搜索指数2023.1.1～2023.6.4，诺如数据经一百倍放大【诺如】诺如新冠甲流诺如2023/1/12023/1/72023/1/132023/1/192023/1/252023/1/312023/2/62023/2/122023/2/182023/2/242023/3/22023/3/82023/3/142023/3/202023/3/262023/4/1202