洗护美妆产品棉柔洗脸巾产品新品上市推广项目运作及市场认知【品牌调研】【个人护理】.pptx

品牌项目及市场

品牌为导向品牌介绍：打造全部以“纸”为载体的生活基本款品类销售店铺：抖音（视频号）旗舰店+拼多多旗舰店+小红书旗舰店分阶段打法：第一阶段：拼多多以日用品团长以及第三方合作模式；视频号分发内容；抖音前期通过纯佣达人和达播铺量，通过数量铺设主打一个卖点，让消费者产生认知，后续开设直播；小红书利用母婴好物达人铺量分享，侧面为抖音拼多多引流第二阶段：开始抖音直播间，创建抖音直播团队人员配置：小红书运营：负责小红书平台上内容的规划和运营，沟通与小红书达人合作，完成提升品牌知名度和产品销售抖音投流：在抖音平台上为账号以及达人短视频做广告投放，转化抖音商品roi抖音媒介：对接筛选抖音达人，达人铺产品视频剪辑：拍摄剪辑抖音以及视频号内容，用于矩阵账号分发

公司组织架构

消费者购前考虑因素品牌是首要的购前考虑因素，在母婴场景中品牌心智尤为重要，25-40岁年龄段消费者（80/85/90后）品牌心智更强购前考虑因素搜索提及率两大核心场景购前品牌心智品牌词提及率品牌词搜索不同代际人群分布品牌搜索整体搜索20%10%0%美妆母婴70前70后75后80后85后90后95后

各类别单次购买消费量女性和一二线城市消费者更热衷囤货；90后偏好囤货购买（8包以上）、95后偏好组合购买（2-7包）、80前偏好单盒尝试购买线上品牌分单笔购买情况线上品牌分单笔买情况线上品牌分单笔购买情况各性别消费人数分布各线级城市消费人数分布各代际消费人数分布单盒组合购买囤货购买单盒组合购买囤货购买单盒组合购买囤货购买女性男性80前80后85后90后95后一线城市二线城市三线城市四线及以下城市

消费者购前考虑因素除品牌外，包装形式和厚薄/大小是美妆场景中的关注点，母婴场景中消费者，更关注干湿用法和包装形式；同时，消费者对包装形式和材质的关注加强美妆场景购前考虑因素提及率及增速提及率搜索量增速母婴场景购前考虑因素提及率及增速提及率搜索量增速品牌包装形式薄厚/大小安全性美容院场景用法材质品牌用法包装形式薄厚/大小安全性材质美容院场景

单次购买消费量从单次消费量来看，3盒及以下是主流，2-3包目前超过单盒的订单比例。同时，消费者量贩式囤货意识加强，单次消费8-9包及12-15包比例显著提升。线上品牌单笔订单盒数消费趋势订单数分布订单数增速单盒组合购买囤货购买1包2-3包4-5包6-7包8-9包10-11包12-15包16-20包21包及以上

单盒价格消费因素美妆场景和母婴场景中价格趋势类似，价位段水平较平稳，5-10元的单价为最畅销的单价，美妆场景中高价位段商品仍有增长空间；随着商家促销拉新的举措的展开，5元以下单价的产品呈现较强的增长线上品牌美妆场景单盒价格趋势线上品牌母婴场景单盒价格趋势订单量分布订单量增速订单量分布订单量增速5元以下5-10元10-15元15-20元20元及以上5元以下5-10元10-15元15-20元20元及以上

购买材质考虑因素纯棉和干湿两用分别是美妆和母婴场景中最核心的材质概念，随着消费者对于安心、舒适诉求的提升，成为主要考虑因素；市场中涌现出更多样的概念作为产品沟通，干湿两用、加大加厚、植物纤维等产品概念消费热度上升。线上品牌材质相关卖点在各核心场景中消费占比趋势201820192020美妆母婴

购买包装市场趋势抽取式品牌贡献整体市场约七成的消费，其次是卷筒式产品，同时，便携式小包装市场并非“小而美”。从产品增长潜力来看，美妆场景中抽取式和卷筒式都非常具潜力，母婴场景中也是抽取式产品更胜一筹。线上品牌各包装形式消费占比抽取式卷筒式小包装线上品牌在不同场景中各包装形式消费趋势美妆-抽取式母婴-抽取式美妆-卷筒式母婴-卷筒式美妆-小包装母婴-小包装消费占比

各类消费者包装购买抽取式品牌在美妆市场中最重要的消费人群是Z世代，其消费占比和消费偏好都较为突出。母婴场景中新锐白领和精致妈妈是消费占比最高的两群消费者，小镇青年、都市蓝领等人群对抽取式更为偏好。线上抽取式品牌在美妆场景中各策略人群消费分布线上抽取式品牌在母婴场景中各策略人群消费分布抽取式整体美妆抽取式整体母婴新锐白领都市蓝领精小镇中年资产中年小镇老年都市银发小镇青年新锐白领精致妈妈世代小镇青年都市蓝领都市银发致妈妈小镇中年资产中年小镇老年时代

消费者购买产品实用性考虑“可二次使用”的品牌产品数量仅占不到三成，贡献五成左右的市场消费，相对而言更有消费热度。美妆场景中“可二次使用”的品牌消费占比高于母婴场景，母婴场景的消费占比近三年在稳步提升。线上品牌可二次使用产品数量占比线上品牌可二次使用产品消费占比202020212022202