中国互联网广告市场增速维持平稳,营销云的不断发展,电商广告保持强劲势头,未来互联网广告蓝海逐渐显现出.pdf

中国互联网广告市场增速维持平稳，营销云的不

断发展，电商广告保持强劲势头，未来互联网广

告蓝海逐渐显现出来

一、互联网广告行业发展回顾

1、2018年全球互联网广告行业发展回顾

20世纪80年代以后进入当代广告或网络媒介时代，以网络为代表

的新媒介时代和世界广告的国际化趋势，催生出广告传播的多元化时

代来临。网络媒介以其广域性(或超时空性)和双向互动性特征而与广

播、电视和报刊三大传统媒介形成了鲜明的对比，使这一时期的广告

传播方式、广告存在形态等发生了深刻的变革——由传统的以产品为

中心向以消费者为中心转移，由传统的以传者为中心向以受众为中心

转移，由“从传者到受众”的单向传播模式向“传者-受众”双向互动的传

播模式转移，广告传播重点由以诉求产品功能和物质利益特点为主向

以塑造品牌形象为主转移。

通过对互联网广告的发展趋势进行梳理，互联网的时代的广告模式

呈现出：门户时代——搜索时代——社区时代的发展趋势。而新的广

告模式的确立，也意味着新的时代的到来。

全球互联网广告规模不断增长，占整体广告收入比重超50%

全球网络广告市场规模不断增长，但近年来市场发展增速有所放缓。

全部在线广告营收(预估、包括PC和移动广告收入)的全球数字广告市

场规模在2012年达到千亿规模，2016年增长18.87%至2081亿美元；

突破2千亿规模；2018年全球网络广告市场规模为2733亿美元，同

比增长13.76%。

从历史轨迹来看，数字渠道继续促进全球广告增长。全球互联网广

告市场在全球市场中的份额稳步提升，截至2018年底，全球互联网

广告市场占整体广告收入市场份额为50.27%。

2018年谷歌仍然是数字广告市场上的领头羊，数字广告收入高达

880亿美元，全球市场占比高达32.2%；远超排位第二的Facebook，

其数字广告收入为544亿美元，市场份额占比为19.90%；中国阿里

巴巴则排位全球第三；全球前十企业市场占比为75.56%；全球数字

广告市场集中度较高。

2014年全球移动广告市场规模达到402亿美元，而中国移动广告市

场规模将增长7倍至64亿美元，成为全球第二大移动广告市场，超

过了英国和日本。

2018年，谷歌在移动广告市场上依旧是霸主，其在移动互联网广告

市场上收入为637亿元，市场份额占比第一，为40.59%；其次为

Facebook，其互联网广告收入为501亿元，市场占比为31.92%；排位

第三为阿里巴巴，市场份额为14.49%，排位第三。在移动互联网广

告细分赛道TOP3仍然是谷歌、Facebook、阿里，且占据的市场份额

更大，高达87.1%，行业呈现垄断趋势。

2、2018年中国互联网广告行业发展回顾

互联网时代下，人工智能、区块链、AR/VR、5G等新技术开发速度

明显加快，层出不穷，正在对互联网广告市场整个产业链进行改造，

技术已经成了市场前进的核心动力。除此之外，这些新技术的兴起使

得互联网广告行业的传播平台、内容、形式以及投放策略发生了巨大

的改变。

随着互联网生态环境的逐渐完善、互联网广告的精准化程度提高、

新技术的不断兴起以及媒体质量较高等优势的逐渐凸显，广告主对互

联网广告的认可程度逐渐增强，互联网广告行业迅速崛起。2018年

我国互联网广告的收入规模达到3694亿元，较上年同比增长23.3%。

从2018年互联网广告媒体平台类型看，电商与搜索平台收入占比合

计超过50%，仍为最主流的广告渠道；从2018年互联网广告广告形

式来看，展示、电商与搜索收入合计占比超过80%，为最主流的广告

形式；从2018年互联网广告计价方式看，效果类广告收入占比最高，

达到64.9%；其次是CPM类广告收入，占比为30.6%。

从2018年互联网广告厂商收入占比情况来看，阿里巴巴的互联网广

告收入占比最大，为33%；其次是百度，收入所占比重为24%，腾讯

以12%的收入占比位列第三。综合来看，BAT三家互联网广告收入占

国内互联网广告行业总收入的69%。再结合2018年我国互联网广告

行业TOP厂商市场份额占比情况可以看出，我国互联网广告行业的集

中度正在上升，由2017年的90.92%上升至2018年的92.67%，主要

是由于行业中的传统广告巨头继续保持高速增长与新巨头的迅速崛

起。

二、互联网广告市场增速维持平稳

1、互联网广告市场规模预