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高端战略营销论坛

——战略营销不战而胜

时间：2010年7月17日下午

地点：北京临空皇冠假日酒店

主题：动态市场环境下的营销策略

主讲：高建华

非常高兴在这里和大家交流，我们的话题叫，动态市场环境下的营销策略。金融

危机之后，未来的市场何去何从，如何在变化中找到规律，找到发展的主旋律。

这本书当年很流行，只是流行的时候不对，因为那个时候中国经济高速发展。

这个是很高层看的，市场环境的变化，你的奶酪被拿走。一个好的企业家要能跟

上环境的变化。科学一定有答案，这是逻辑，今天讲三个话题，第一个中国市场

环境的演变，第二个是营销怎么做，第三个是未来何去何总。

我十年前写的一本书，不战而胜。我们论坛的主题也是这样。

第一部分：动态篇——中国市场环境的演变

中国市场环境的演变

中国企业面临，产品的同质化，只有两条里，嗓门大，一个是价格低一点。这是

同质化的结果。不是每个企业都要走这条路，差异化是应该选择的。这是唯一的

选择，差异化很容易，只是需要换脑袋。我们任何人都和别人都不一样。

我们几百人都是可成为唯一，只是过去我们不这样思考。中国制造是低端产品的

代名词。当年日本、韩国都是这样，现在他们都是高端货了。但是中国的品牌有

几个？第三个，很多企业是短期机会导向，随着金融危机的到来。失去了整个市

场。

改变现状如何入手，中国市场的大环境，已经经历的两个阶段，第一个供不应求，

第二个阶段是大众化消费。注定是小众化的元年，今天说可能早，过去三十年往

回看就会发现。我们今天第一要记住的，一定要有小众化，当你理解了小众化，

才懂得营销。

科特勒的营销管理最重要的就是细化，就是小众化。在中国必须拿出来，不必须

从小众化开始。当然最高的境界是个性化营销。在大众化消费时代，是商品经济

时代，可以互相替换，这个产品和另外的产品没有差异，这是商品，随便选，靠

的是规模经济效益，比如福特做汽车，在工业化的初级阶段都是这样的，我们的

市场经济是初级阶段，就是商品经济阶段，第二是产品经济时代，不同的产品不

同的品牌有了差异化。

这个时候结业走向的产品，第三个是服务经济，大多数发达国家是这样。中国的

服务是免费，真诚到永远，现在不敢再喊了，否则倒贴钱。跨国公司变成利润的

源泉。十年前，海尔张瑞敏和惠普ceo有讨论，以正瑞敏取胜，你在中国做得不

如我们好。但是十年过去了，三年前，海尔的两拨人，来找惠普的服务设计体系

的人。

海尔的1000亿的生意，一年要贴50亿，惠普已经赚了50亿。这就是大家到了

赴京经济的基础。中国赚钱最多的是那个企业，是中国移动。他就是提供服务的。

最有希望的那些企业？腾讯和阿里巴巴，他们都是做服务的。最高境界是体验经

济，比如麦当劳星巴克。

服务是让客户满意，体验是让客户愉悦。这就是企业不断要提升的层次。

市场营销演变的推动力：中产阶级和80后

推动历史中产阶级，中产阶级独立思考，理性消费。中国经常陷入集体无意识。

不会独立判断。

你不会因为有夏利为荣，会给据自己的身份和地位选择，根据价格导向走向价值

导向。另外，中产阶级是平稳的。中国最缺少这个。我在外国的一个包好，中国

的中产阶级，还不到20%，但是以后中产阶级是大多数，中国要么是世界第一大，

要么是世界第二大。

当中国的中产季节

（目前中面临着一个市场困境，那就是产品的同质化、低端代名词和短期机会导

向，如何突破这个困境。从动态的市场演变看，我们经历了供不应求的时代，经

历了大众化的时代，现在小众化的元年已经到来。这是中国企业必须抓住的市场

规律，中国企业营销必须走小众化的道理。）

中国市场演变的原动力：一个是中产阶级的崛起，一个是80后的崛起。这两股

力量推动着中国市场的演变

市场营销存在几个阶段：第一个阶段是商品经济时代，产品没有差别，可以互相

替代，靠规模经济取胜；第二个阶段是产品经济时代，不同的产品有了差异，靠

品牌的差异化取胜；第三个阶段是服务经济时代，通过服务让客户满意，靠服务

取胜；最高阶段是体验经济，通过体验让客户愉悦，靠体验取胜。

……

第二部分营销篇——中国企业如何做营销

市场经济的本质：

很多问题只要你理解了利益驱动，都可以解决。让他得到该得到的，自然就应人

可解了。

要成功营销，首先是理解市场经济的本质，没有对市场经济本质的理解，就不可

能有成功的营销。那么，市场经济的本质是什么？第一个是利益驱动，第二个是

优胜劣汰，第三个是契约诚信

市场营销的内涵：

很多企业都把营销和