全域经营组织与人才洞察报告-腾讯-2024-123正式版-WN8.doc

洞察报告

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图，并针对全域人才的培养给出了详尽的策略与建议，希望能够为

更多零售商家提供助力，共同加速全域经营生态的繁荣发展。

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与飞跃。

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陈菲

腾讯智慧零售副总裁、

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与此同时，我们深刻认识到，在全域经营的大潮中，组织变革和人才培养是这场商业变

革的关键因素。为此，团队历经?个多月，与??余位零售行业专家、企业高管、数百

位从业者展开深入访谈调研，并收集整理了超过????家零售企业的招聘信息，总结出

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随

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私域触点的全域经营模式成为众多零售企业战略选择。全域数字化经

营成为零售行业高质量发展的必由之路。

然而，全域经营是一场深刻、复杂、自上而下的变革，从战略到业务，

从人才到流程，无不牵涉其中。调研发现，零售企业在向全域经营转

型的

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市场

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包含

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像基于调研，本章节将目前零售企业在全域经营探索过程中经历的组织

形态演变历程分为三个阶段：项目制阶段、优势部门主导阶段和一级

部门统领阶段，并分析不同组织架构分型的岗位配置。同时从岗位职

责、核心能力与考核标准对全域经营的人才体系进行系统梳理，进一

阐

userid:529794,docid:172432,date:2024-08-20,

为

组结

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人

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行

状与挑战，组织结构与岗位配置，以及培训痛点与解决办法。

调研问卷，向零售企业从业者（包括业务负责人和一线业务人员）发放了

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线上调研问卷，共回收???份有效调研样本，重点调研了全域经营的岗位职

责与核心能力、培训需求与方法。

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零售企业全域经营模式下的

人才培养策略

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费者的整合识别与服务，重新梳理用户旅程，打造有效的私域进行用户资产

沉淀，并在此基础上展开精细化运营，提升用户体验，最大化消费者生命周

期价值。

基

同

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多次且长期地触达和经营用户。

从内部来看，公域平台流量见顶、企业的获客成本不断上涨，但转化效果并

不理想，营销投入产出比（ROI）持续走低。在行业加速内卷、降本增效成为

零售企业第一要务的背景下，精细化营销、提升用户的全生命周期价值成为

零售企业实现新增长的核心手段。

应

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全域经营的重要价值

全域经营为企业创造增量价值，离不开有效私域这一基石。据北大光华管

理学院与腾讯社会研究中心对投入全域经营的企业调查研究显示，微信是私

域运营的主要手段。其中，企业微信、公众号和视频号工具的使用率均超过

??%，小程序商城和广告投放平台的使用率分别为??%和??%。

众多零售企业将微信平台作为用户运营的主阵地，沉淀高价值用户，这与微

信“去中心化”的特征及海量用户覆盖的独特优势有关。在这里，企业不但

可以有效识别与运营来自线上线下的全域消费者，还可以按照自己的节奏展开经营。更为关键的是，这一过程中积累的消费者数字资产不但能够进一步反哺企业在公域的营销与转化，提升全域经营效率，更有助于企业实现以消费者为中心，为他们提供全生命周期的精细化服务，以获得可持续增长。

具体而言，全域经营的重要价值主要体现在两大方面：

第一章:零售企业全域经营发展概况/16

选购、强

者降低认

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得消费者

各个渠道

、积累长

期核心资产。

提升经营效率：全域的消费者数据整合意味着企业可以构建统一的用户数

字化资产，基于丰富且全面的用户行为及购买数据，形成深度的消费者洞

察，促使企业的经营决策从过去以经验为导向转变成以数据为驱动，为企

业开展人群的分层运营、反哺新品的开发测试、优化公域平台的投流决策

等提供数据基础，实现经营效率的提升。

品牌资产积累：全域经营允许企业直接触达用户，并在此过程中不断构建信任，帮助品牌深植用户心智。企业可利用立体化的微信生态持续提升用

户活跃度。同时，融合线上线下资源，采取多元化的策略深化用户关系，如内容营销、线下互动体验、会员专属活动等，有效传达品牌理念。同时，用户在和品牌的互动和共创中获得参与感和价值感，有助于提升其对品牌的忠诚度和黏性。

扩大企业营收：作为全域经营的基石，私域在成为企业新增量阵地的同时，

能够赋能线下门店生意、承接公域的高价值用户，并且通过精细化的运营，

提升消费者全生命周期中的复购率和客单价，还能通过社交分享和转介绍

带来用户裂变与扩新，从而成为企业长期营收增长的发动机。

第一章:零售企业全域经营发展概况/17

零售企

自上而

全域经营

好目标定

全域经营

组织架构

全生命周

阶

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