市场调研与分析 课件 第八章 问卷调查.pptx

新编21世纪新闻传播学系列教材·新闻学系列;;问卷调查;第一节问卷调查的概念与分类;;;;;;;;;;五、影响问卷调研方式选择的因素;第三节问卷设计;

;;2.定序测量?

对研究对象的特征或属性作次序的鉴别。如文化程度用大学、中学和小学来区分时就构成定序测量。定序测量只能区分次序而不能确定距离。如文化程度在定序层次只有高低之分，不能判定各文化程度之间的间隔大小。产品测试中的意见评级：非常满意，满意，一般，不满意，很不满意。;3.定距测量?

对测量对象之间真实差距的鉴别。定距尺度除具有定类尺度和定序尺度的特征外，其测量值之间的距离是有实际意义的。定距测量的量可以进行加减运算。如问卷设计中的家庭人口数问题。;4.定比测量?

确立测量对象之间的比率，是最高层次的测量，除具有定类测量、定序测量和定距测量的特征外，还要求具有实在意义的真正零点。;四种测量尺度的对比;二、不同类型问题的设计;（二）多选题

多选题分为无限制多选题、限制多选题与顺位多选题（排序题）。;（三）量表式问题

量表是一种测量工具，试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序，对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表。量表设计就是设计被访者的主观特性的度量标准。;1.问卷中的常用量表

（1）李克特量表(Likertscale)

最常用的分级数是五级。例如：直播购物平台应该给偏远地区直播带货的人群给与帮扶，对此，你的态度是？

非常同意同意无所谓不同意非常不同意

54321;（2）语义差异量表

语义差异量表是语义分化的一种测量工具。是由社会心理学家奥斯古德(Osgood，C.E.)和他的同事萨西(Suci，G.J.)、坦纳鲍姆(Tannenbaurn，P.H.)等于20世纪50年代编制的。量表由一系列两极性形容词词对组成，并被划分为7个等值的评定等级(有时也可以划分为5个或9个)，可以从三个维度去设计，即“评价的”(如，好的与坏的、美的与丑的、干净的与肮脏的)，“能量的”(如，大的与小的、强的与弱的、重的与轻的)，“活动的”(如，快的与慢的、积??的与消极的、主动的与被动的)。;（3）社会距离量表

社会距离量表又称为鲍格达斯量表（Bogardussocialdistancescale），由美国社会心理学家鲍格达斯于1925年创用的。这种量表过去一直广泛用于测量人们对种族群体的态度，现在，多被用来测量人们对新兴事物的态度。;2.量表的信度与效度检验

如果问卷全部由规范量表构成，且每个维度的题目数量不能小于2个（为了提高信度，尽量每个维度先多设计题目数量），需要使用信度与效度检验。这里的规范量表一般指的是在前人成熟量表的基础上做相应的改动，而不是自己凭空制造一套量表。;（四）开放式问题

开放式问题是一种应答者可自由回答和解释有关想法的问题类型，调查人员对受访者的回答不进行任何限制。对于问卷调查，开放式问题常常作为补充性问题出现在问卷中。需要特别指出的是，在问卷填写中，受访者更愿意勾选现成选项，一般是不愿意多写字的，所以开放式问题一定要有设置成开放式问题的必要，且不能多。;三、问卷设计的格式;（二）问卷说明

问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义、填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行简短的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。;（三）被调查者基本情况

这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。;（四）具体问卷内容

问卷的具体内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。

具体内容主要包括以下几方面：对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为；对人们的行为动机进行调查；对人们的态度、意见、偏好等进行调查。;（五）编码

编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和相应的编码。;四、问卷设计的原则与程序