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景区开发市场定位策略及实例分析

内容摘要:景区开发前的市场定位非常重要,而学术界并没有给出具体的技术

方法。本文在分析景区开发市场定位步骤的基础上,根据资源单体和资源组合所

能开发的产品进行实例分析,以找出真正有价值的市场定位。

关键词:景区开发市场定位目标市场

景区开发前市场定位的作用

近年来,随着大量资金涌入旅游行业,我国很多旅游资源得到了开发。然而,

很多景区的盈利状况并不尽如人意,其主要原因是开发商和规划专家对景区的市

场定位重视不足,缺乏正确的市场定位方法。多数开发商将规划与营销相分离,即

使有一些人重视市场定位,但是由于没有掌握相应的市场定位方法,致使思维局限

性太强。大部分的景区规划都是在休闲、观光等主流旅游市场内定位,很少有能

够打开思维,跳出旅游看景区营销的。而近几年旅游涵盖的内容越来越广泛,那些

产生营销奇迹的都是跳出传统旅游思维的景区。新景区在开发前进行准确的市场

定位,具有以下作用:

首先,开发前做市场定位,可以明确开发重点和顺序。在开发前不先确定目标

客户群,很容易犯“品质高的资源优先开发”的错误。但如果某单体资源在本景区

品质最高,比较竞争景区同类型资源处于劣势,最好不要重点开发。明确市场定位

之后,就可以明确哪些是重点,哪些是次重点。

其次,整体产品容易形成统一风格。最常见的景区开发是各种类型的人群都

要照顾到,好像人人都能满足,实际上是谁都没有得到充分满足。如果在开发前确

定目标顾客,整个景区就主要为这类人群开发,这样产品对这一特定人群的吸引力

就会增强,从而取得良好的市场效果。

最后,各功能分区能够匹配。现在的规划开发主要依据地形地势来设计各功

能分区,却忽视了景区目标客户群的诉求。这表面上是规划时各功能区没有匹配

的问题,实际上是开发前没有对目标顾客进行明确定位。

相关研究概述

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本文所说的市场定位是指为景区寻找能够给景区持续带来利润的客源市场

类型,并以此明确所要开发的产品类型,通俗地讲,就是明确为哪些人提供何种产

品。

学术界已认识到市场定位的重要性,但是如何定位,相关研究较少。

杨振之在《旅游项目策划》(清华大学出版社,2007)一书中提出目标客源市场

定位有四种类型,然后写到“选择合适的细分市场通常要考虑以下几个因素:各细

分市场的大小、增长率、变化趋势和竞争态势;各细分市场的进入门槛和收益状

况;各细分市场间的相互联系和竞争;旅游吸引物的特色、规模和等级;目标吸引物

及其他吸引物之间的空间联系和空间竞争等”。可以看出,这里只是提出了如何选

择细分市场,并没有谈到怎么做出细分市场集合。

禹贡和胡丽芳在《旅游景区景点营销》(旅游教育出版社,2005)一书中提出景

区在具体选择目标市场时,要考虑“景区实力和竞争格局、产品特性及生命周期、

市场营销环境”三个因素,并没有给出可供景区管理人员实践的指导步骤。

景区开发前市场定位的步骤

新景区在开发前做市场定位应按照以下步骤进行操作:

(一)资源调查与评价

按照现代营销理论,应该先做市场调查,看消费者需要什么,然后决定生产什

么。但是旅游业有其特殊性,一个景区所能生产的产品是有限的,主要受到景区内

资源的限制。正确的思路是先分析自己的所有资源能够生产出哪些产品,再看哪

些产品有市场竞争力。这个步骤要注重无形资源的开发。

(二)列举产品类型并区分等级

在正确调查与评价景区所有资源的基