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2011-2012学年第一学期

营销综合实训

题目：青岛啤酒市场分析

姓名：俞秀君学号：******

所在系部：工商管理系班级：09连锁

青岛啤酒市场分析

青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在

青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，

2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首

位，跻身世界品牌500强。作为一家拥有百年历史的啤酒企业，上世纪90年代

后期，青岛啤酒股份有限公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新

鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、”等战略决策，使得青岛啤酒取得

长足发展。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴

西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthReport

依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

目前青岛啤酒公司在国内19个省市自治区拥有50多家啤酒生产厂和3个麦

芽生产厂，销售网络遍布全国，基本上完成了全国性布局。

青岛啤酒产品定位swot分析及竞争对手分析

（一）青岛啤酒优势分析

1.品牌优势。是我国历史最悠久的啤酒生产企业，也是国内第一大啤酒公司，

其拥有的青岛啤酒品牌，是我国啤酒业中惟一的国际知名品牌。

2.原料质量优势。始终坚持用世界最好的原料来酿造啤酒。大麦全部来自加

拿大、澳大利亚和法国三个国家，是世界上最优质的啤酒大麦。同时青岛啤酒地

处崂山水系，用崂山水酿制。

3.市场优势。目前在全国l8个省市拥有48家生产厂和3个麦芽生产厂，是

市场上惟一能够覆盖全中国的啤酒品牌。

4.建立了庞大的销售、管理体制网络。目前在全国各地有8家销售分公司和

52个办事处。

（二）青岛啤酒的劣势分析

1.在终端市场上被地方品牌所扼制。对啤酒业来说，地域性限制是最大的特

点，存在地方保护主义。青岛啤酒进入到地方市场后，就遭到地方品牌的排挤。

2.其他啤酒品牌消费忠诚度高。啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化

特征。啤酒的消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变。

3.运输和管理成本高，渠道利润空间低。青岛啤酒的工厂与销售相分离。这

样就造成了运输和管理成本偏高，在终端价格固定的情况下，渠道级各环节的利

润空间偏低。

（三）青岛啤酒的机会分析

1.中国啤酒消费总量的不断增长。随着中国经济的迅速发展，居民生活水平

的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升。

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2.农村啤酒市场潜力巨大。目前我国人均啤酒消费量已接近22升，而农村

啤酒人均消费量约为5升，潜力巨大。

（四）青岛啤酒的威胁分析

1.外资品牌的进入。国际啤酒集团纷纷进入中国市场，尤其是中国加入WTO

之后英特布鲁、嘉士伯、海涅根等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投

资力度。国内啤酒市场现在已经是不出国门的国际化竞争。

2.国内啤酒品牌的扩张。目前国内啤酒企业是群雄并起。国内啤酒第一集团

军强势扩张，燕京、华润在全国各地不断收购，兼并企业，缩小与青岛啤酒的差

距。国内啤酒第二集团军哈啤、金星、珠江等也在全国各地跑马圈地，为新一轮

的整合竞争做最后的准备。其他地方品牌也在不断扩张，缩小差距。

（五）青岛啤酒的竞争对手分析

竞争企业概况

企业

名

称

1.华润雪花旗下拥有啤酒企业近40家，啤酒总产能达

560万吨，目前国内市场上销量超过百万吨仅有青岛、燕

京、雪花。