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可口可乐印度案例分析

可口可乐印度案例分析

摘要印度“杀虫剂可乐”事件使可口可乐陷入了前所未有的危机之中可口可乐的品牌信誉

也遭到了严重的打击。可口可乐在印度面临的危机是所有知名的全球化公司在各国市场上扩张

过程中都有可能遇到的因此对可口可乐印度案例进行深入分析有助于为其他知名的全球化公司

解决和避免类似反商业活动提供一定的参考.本文首先简单地介绍了可口可乐印度案例的背景

其次对可口可乐在印度市场上采取的战略进行分析和评价然后比较分析了科学与环境中心关于

“杀虫剂可乐”的报道和可口可乐公司发表的““杀虫剂可乐”的报道和可口可乐公司发表的“传言传言与事与事实实在这种情况下消费者往往是感性判

断的最后提出了可口可乐公司的短期战略措施和长期战略措施以重建可口可乐在消费者心中的

品牌信誉并避免类似事件在未来再次发生。

关键词可口可乐印度杀虫剂可乐危机战略一、案例背景简介可口可乐公司Coca—

ColaCompany成立于1892年于1887年被注册为商标。1895年在所有国家/州和美国境内销售到

1910年达到370个加盟商。2003年全球品牌排名显示可口可乐是世界排名第一的品牌其品牌价

值估计在7045000万美元。公司总部设在美国乔亚州亚特兰大在全球超过200个国家拥有分公

司是全球最大的饮料公司拥有全球48市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐排名第一

百事可乐第二低热量可口可乐第三.

正是这样一个全球性的跨国公司在印度的投资过程中却经历坎坷甚至屡次面临危机。印度

是全球最古老的国家之一从1947年取得独立主权以来印度人民一直遵循自力更生的原则他们相

信一个国家要想取得真正的独立经济独立是非常必要的。在这种思想的主导下外资在印度市场

上一直受到限制很多跨国公司都因此被挡在了门外。1977年印度Janta党政府上台后由于可口

可乐公司反对根据外汇管理法FERA向政府透露其配方并减少其股权的政策公司被迫从印度市场

撤离。直到1991年印度经济开始改革印度政府取消对外资的限制。印度拥有十亿人民但是软饮

料的人均消费量很低。全国人口的百分之十居住在城市地区或大城市每年软饮料人均消费量为

十瓶左右其余的百分之九十都居住在农村、小城镇地区并在每年的软饮料人均消费量在四瓶以

下.虽然印度目前并不是可乐的大市场相比于美国本土人年均837盎司的可乐消费量印度人年均

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仅8盎司的消费量微不足道。但是可口可乐公司认为随着印度中产阶级不断壮大它是一个极有

潜力的市场。1998年至2002年印度软饮料的销售额增长了76并预计2012年以前每年至少增长

10以上。

正是因为这个潜力市场的巨大吸引力阔别印度16年的可口可乐于1993年重返印度市场。

从1993年到2003年可口可乐在印度的投资比美国多10亿美元使其成为该国最大的国际投资者

之一。可口可乐在印度是领先的软饮料品牌2002年取得39销量的增长率远高于印度该行业23

的增长率同时也在一定程度上促进了印度经济的增长和就业水平的提高但是可口可乐在其饮料

领导者地位的背后却也麻烦不断。市场领导者在其占领市场获取收益的同时也容易成为非政府

组织反商业活动的众矢之的如世界著名的耐克公司曾受到全球交易所反血汗工厂的攻击.科学

与环境中心CSE是印度著名的非政府组织常用的战术是通过反商业活动来获取消费者和媒体的

支持曾先后几次对可口可乐公司及其产品进行了攻击。从2003年2月份金丽瓶装水事件到这次

“杀虫剂可乐”事件可口可乐正面临着严重的信誉危机。

二、可口可乐在印度的战略评价可口可乐在1993年重返印度市场的时候百事可乐已经早在

80年代通过合资方式创造性地提前进入了这个自由化市场.到1991年印度的新经济政策取消了

对外资的限制百事可乐最终买下它的合作伙伴成为全资子公司在1994年结束合资公司的关系。

百事可乐的先入为主使印度消费者了解并熟悉百事品牌这使得可口可乐在刚进入印度市场的时

候处于一种不利的地位但是可口可乐公司在对印度市场进行充分调查和分析的基础上采取一系

列有效