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对建筑市场营销的一些认识与体会

在竞争日益激烈的市场环境下，“市场为大、经营为先”的经营

理念已为广大建筑施工企业所接受，企业的市场营销工作在经营生

产活动中所占的位置也越来越重要。本文从建筑市场营销的概念与

特点和建筑市场营销应关注的事项两个方面，介绍了对建筑市场营

销工作的一些认识与体会

一、建筑市场营销的概念与特点

1．1建筑市场营销的概念

建筑市场营销是指建筑企业利用各种手段，选择一定的经营方式

在建筑市场上获得施工承包权的一系列的经营活动。建筑企业市场

营销工作的主要内容包括以下六个方面：1)通过收集工程信息、建

筑市场调查，确定营销目标：2)选择经营方式。建筑市场主要的经

营方式是承包工程，同时还有BT、BOT等经营方式，经营方式通常

由业主所决定；3)组织工程投标：4)谈判签订合同：5)办理签证与

工程索赔；6)中间结算和竣工结算。从以上六个方面的内容可以看

出，建筑企业的市场营销是生产和交易融为一体的，它贯穿建筑企

业经营生产的全过程。

1．2建筑市场营销的特点

归纳一下建筑市场营销的特点，主要有以下六个方面：周期长、

变数多、投入大、环境多、回报低、风险多。

一是周期长，主要体现在：1)、项目跟踪周期比较长，有些项目

跟踪少则半年，多则一年，甚至几年：2)投标时间长，项目从跟踪

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到投标、到签约，这个阶段一般需要三个月；3）履约时间长，生产

过程也是营销，工程决算、签证、索赔都是在不断的交易，所以履

约时间比较长。

二是变数多，主要体现在：1)存在着多变的业主和项目，每一个

业主由于他的管理体系、机构企业文化、人文特点都不一样，而且

项目也不一样，住宅是住宅的特点，超高层是超高层的特点，大跨

度的公建项目是大跨度的公建项目的特点，所以说多变的业上和多

变的项目，给我们营销带水了很大的挑战：2)多变的竞标规则，如

果把营销的竞标规则全部归纳出来，可能会有上百种，各种各样的

都有；3)多变的竞争环境，全国各地的竟标环境都不一样，没有完

全相同的；4)多变的竞争对手，实际上建筑行业每一次交手的对象

都不一样，公司不一样，决策者不样，技术操手不一样，最后带来

的竞标特点必然也不一样。

三是投入大，主要体现在：财力、人力、动用社会资源，这些投

入是非常大的，一个上亿元的工程，运作很长时间实际上花了不少

费用，最后还不一定中标。有些大标的投入是更大的，另外还要动

用社会资源。

四是环境多，主要体现在：信息论证、项目策划、宣传推荐、接

待考察、资格预审、标书编制、合同洽谈等等。

五是回报低，主要体现在：1)低中标率，正常情况下公开招标的

项目一般一个标都至少有二十家单位来投，只有一家中标，5％的中

标率都难于保证：2)效益比较低，现在好的项目毛利率也就是6％

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人右，产值利润率就更低，产值利润率一般工程产品都很难超过

2％，所以回报率是比较低的。

六是风险多，主要体现在：社会风险、市场风险、金融风险等

等。

二、建筑市场营销应关注的事项

从上面对建筑市场营销特点的分析可以看出，建筑市场营销确实

是一项挑战性强、任务繁重艰巨，高负荷、高压力、高风险的工

作，但是它既有挑战性，又是一项高价值、高智慧的工作，是一项

特别能成就人、锻炼人的工作，所以，从事