市场营销与企业发展研究.DOC

市场营销与企业发展研究

市场营销与企业发展研究

市场营销与企业发展研究

第三讲市场营销与企业进展

本讲主要内容：

市场进展目标与企业进展目标的关系。

市场营销功能是企业必要的核心功能。

市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。

市场营销关系是影响企业生存与进展的最重要的市场关系。

市场营销对象是企业生存与进展的衣食父母。

市场营销费用是企业最大的经营成本。

市场营销工作与企业资本运营的关系。

最终我们要说明：在市场经济条件下，企业的进展取决于市场的进展，而市场营销是企业通向市场的唯一通路，市场营销工作的好坏直接决定企业的进展和生存。

一、市场进展目标与企业进展目标的关系。

1、企业进展目标：

我们要做一件事情，都要去问为什么。

企业进展目标：

*资本扩张与积累

*利润增加

企业的利润来自于市场，市场是企业获得利润的唯一源泉。

P=$ales-Cost

2、企业宗旨与经营哲学

每一个企业都有自己的经营宗旨和经营哲学。

但是，都有一个共同的目的：为客户服务，为营销对象服务。

企业进展的根本宗旨和目标：

满意市场的需要。

企业必须面对市场。

3、市场进展目标

市场占有率

市场掩盖率

市场盈利率

市场占有率与市场掩盖率有肯定的关系，都和企业的营销能力亲密相关的。

市场占有率、市场掩盖率和市场盈利率三者之间的关系：

市场盈利率

市场盈利率

适度占有率

适度占有率

市场占有率、市场覆盖率

市场占有率、市场覆盖率

过度占有市场就会导致盈利水平的下降。

美国GF公司

4、企业目标与市场目标的统一。

5、企业哲学

——企业的经营手段与企业的经营目标是辨证的统一的。

6、请回答：你为什么要办企业？又为什么要做市场？

二、市场营销功能是企业必要的核心的功能

企业的组织构架与功能系统分析

点式组织、线式组织、面式组织、立体多维组织等

无论哪一个组织形态，都必定有营销组织。

2、企业经营模式的类型分析

企业经营模式的主要类型

M

M

SMSRMM铅球型橄榄型

S

M

S

R

M

M

SMRM

S

M

R

M

SR哑铃型铁杠型

S

R

SM

S

M

R杠铃型绣球型

R

S

S

R

R

非镖型其他型

S

S

企业经营模式的开发设计(企业的事业模式的设计)：

——新的经营管理思想和理念

企业利润的源泉

现代企业的盈利模式

要必须设计出面对市场的经营模式

三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源

从人员规模上来说

统计口径：

*内务员/外务员

*直属于企业内部的/延长的、服务的、网络的

市场营销人员占企业从业人员的比重：

不同行业、不同性质的企业各种人员的比重是不同的，但是，在无论哪一种类型的企业，营销人员所占的比重都应是比较大的。

市场营销人员在企业进展的地位和角色功能

*营销人员是企业的市场尖兵

*营销人员企业的外交官，代表着企业的形象、文化，

*营销人员是企业的服务员

*营销人员是企业的情报员

*营销人员是企业的客户顾问

*营销人员构成企业的战斗力。

市场营销人员是相对比较稀缺的人力资源

*市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源

四、市场营销关系是影响企业生存与进展的最重要市场关系

1、计划经济条件下的企业关系

计委

计委

财政

银行

企业

组织部，人事部

毕分办

物资局

交通局

主管局

商业局

外贸局

企业

企业

2、市场经济条件下的企业关系

证券市场

证券市场

资本市场

银行

企业

人才市场

劳务市场

物资市场

运输市场

股东

经销商

国际市场

竞争对手、消费者

供应商

五、市场营销对象是企业生存与进展的衣食父母

市场经济与主客关系

*计划经济——官主经济

*市场经济——民主经济

客户决定企业的生存与进展

“客户至上”与企业哲学

“客户至上”决定了企业的经营理念

3、主客关系的变化

*资本外化、资本民主化、资本的人民化、大众化、市场化

削减经营风险。

*客户内化

让客户参加企业的经营决策以减轻营销活动的阻力。

六、市场营销费用是企业最大的经营成本

有效地掌握营销费用是掌握企业经营成本的最大方面。

企业经营成本的类型

研发成本（0~15%）

制造成本（0.01~30%）

营销成本（0.01~50%~90%）

管理成本（预算成本）

财务成本（预算成本）

2、营销成本是最大的成本

销售

销售

投资

研发

工程化

概念化

产业化

市场化

制造

销费用既是成本也是一种投入

*市场的经销网络

*品牌资产

可口可乐

七、市场营销工作是企业最困难的经营